Maintenant, et pour l’instant, c’est une étude du Wall Street Journal qui vient démontrer que Google aurait une forte tendance à favoriser ses propres annonces publicitaires sur son propre moteur de recherche, aux dépens des autres annonceurs.
Or, Google est sans conteste la plus grande plateforme publicitaire en ligne, avec son service AdWords et autres Shopping qui contribueraient à plus de 90% de l’ensemble de ses revenus.
Google vend donc des espaces publicitaires sur son moteur de recherche. Sauf que Google serait de plus en plus, lui-même, l’un des plus gros annonceurs sur Google Search.
Et ce, pour promouvoir ses propres produits et services, tout en haut de la page de résultats, de sa plateforme de musique à sa boutique d’applications en passant par ses produits tels que les smartphones Pixel ou Nest smart thermostats.
Google a beaucoup de produits et services à faire connaître
Avant, Google n’avait que son moteur de recherche. Il n’allait pas acheter de la publicité sur son moteur de recherche pour promouvoir son moteur de recherche. Mais, maintenant, c’est différent.
Google a divers produits et services, et surtout des produits physiques. Il est donc obligé d’investir dans de la publicité pour les promouvoir sur son moteur de recherche qui est la porte d’entrée de plus de 90% des internautes dans le monde (hors Etats-Unis).
En y mettant sans doute le prix fort au clic pour être toujours à la première place des résultats payants, en fonction des requêtes ciblées.
D’ailleurs, l’étude du Wall Street Journal révèle que les publicités des produits vendus par Google, sur Google Search, apparaissent dans la position la plus importante (1ère place) dans 91% des 25.000 recherches récentes ayant un rapport avec ses produits disponibles.
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| Images via wsj.com |
Et dans 43% des recherches, les deux premières places dans les résultats AdWords, en haut de la page de résultats, concernaient des produits Google.
Que dit l’étude sur les pratiques publicitaires de Google ?
Cette étude, réalisée via SEMRush, un service qui fournit des informations détaillées sur les stratégies de vos concurrents en matière de publicité par affichage et de recherche naturelle, a permis d’analyser 1.000 requêtes sur chacun des 25 termes, des “ordinateurs portables” (Chromebook) aux “hauts-parleurs” (Google Home ou Google Cast) en passant par les “détecteurs de fumée” (Nest).
Les résultats de cette étude montrent comment Google utilise son propre moteur de recherche dominant pour favoriser les autres services de son entreprise et pour lui donner un avantage sur ses concurrents, parmi lesquels figurent certains de ses plus gros clients publicitaires.
Un porte-parole de Google a déclaré que l’entreprise Google a “sciemment et soigneusement conçu” ses programmes de marketing de façon à ne pas affecter les autres annonceurs.
L’analyse du Wall Street Journal mettrait donc en évidence un conflit d’intérêts apparent rarement discuté dans l’industrie de la publicité numérique qui représente pour cette année une manne financière de 187 milliards de dollars. Et, d’après eMarketer, Google aurait réussi à capturer 31% de l’ensemble du budget publicitaire en ligne en 2016.
Et selon le WSJ, les principaux vendeurs d’espaces publicitaires en ligne, y compris Google, Facebook Inc. et Microsoft Corp., sont tous également en concurrence avec leurs propres clients pour ces espaces. Il n’y a donc pas que Google....
Quelques éléments de l’analyse
Des recherches sur Google pour “téléphones” (phones) commençaient pratiquement toujours avec 3 annonces consécutives pour les téléphones Pixel de Google. Toutes les 1.000 recherches pour “ordinateurs portables” (laptops) commençaient avec avec une publicité Chromebook. Et des recherches pour “Montres” (watches) commençaient avec une annonce pour “Android smartwatch” dans 98% du temps.
Quant aux recherches pour “détecteur de fumée”, on obtient en meilleure position des publicités AdWords pour les “alarmes connectée à internet” fabriquées par Nest, une propriété de Google qui est lui-même propriété d’Alphabet.
Après que le Wall Street Journal ait partagé les résultats de cette étude avec Google le 15 Décembre 2016, bon nombre des annonces auraient disparu, y compris la quasi-totalité de la boutique en ligne de Google (Google Store).
Une deuxième étude réalisée le 22 Décembre 2016 a montré des annonces de Google ou de Nest dans le Top des résultats AdWords dans 19% des recherches. Google a refusé de commenter sur cette disparité entre ces deux dates .
Des précisions de Google tout de même…
Ce que l’on sait, à ce jour, sur le fonctionnement des publicités AdWords, c'est que Google gère les enchères pour chaque résultat de recherche approprié, soit des millions d’enchères par minute. Les annonceurs choisissent les prix des enchères et les termes sur lesquels ils veulent diffuser de la publicité.
Google détermine les emplacements (positions) des publicités et les prix, à l’aide d’un algorithme secret qui tient compte des enchères et de l’évaluation de la pertinence et de la qualité de l’annonce. Laquelle évaluation est calculée en partie par l’historique du taux de clics et la page de destination de l’annonce
Selon le Wall Street Journal, Google précise toutefois que lorsqu’il est en concurrence pour les annonces AdWords, les autres annonceurs sont facturés comme s’ils n’étaient pas en train d’enchérir. Ce qui signifie que sa participation ne fait pas directement gonfler les prix des enchères. C’est l’une des règles internes fixées par un comité interne de Google visant à minimiser les conflits.
Google a aussi dit que ses propres annonces AdWords, pour promouvoir ses propres produits, apparaissent uniquement dans les premières positions des résultats payants, en raison de la qualité de des annonces et du prix que Google est prêt à payer. Et il ajoute que ses annonces maison sont également soumises à des budgets de marketing.
Alors que Google se facture lui-même pour ses annonces diffusées sur son propre moteur de recherche, la stratégie a quand même un coût : Google renonce au chiffre d’affaires potentiel de diffusion des autres annonces qu’il déplace.
En d’autres termes, là où ses publicités apparaissent dans les premières positions des résultats AdWords, il ne facture pas les annonceurs concurrents si leurs annonces étaient cliquées.
