En raison notamment du fait que, comparativement aux bannières et autres annonces textuelles, cette forme de publicité n’est pas vue comme telle par les internautes. Et pour cause.
Selon une récente étude de Contently.com, quel que soit le type de mention ( inscrite) ou le design des articles sponsorisés (autre nom) intégrés dans les publications en ligne, les consommateurs continuent à confondre contenu sponsorisé (publicité native) avec les contenus éditoriaux régulièrement publiés sur les blogs..
Le native advertising ou contenu sponsorisé est fondamentalement conçu pour se fondre dans le design et surtout dans le flux des autres articles sur un site, et les mentions écrites réelles telles que “Sponsorisé” ou “Publicité” sont souvent difficiles à voir.
Partant de là, il est réellement difficile pour un consommateur lambda de faire la différence.
Méthologie et résultat de l’étude de Contently
Contently a sondé un échantillon de 509 consommateurs agés de 18 ans et plus en leur présentant un contenu sponsorisé publié sur le site du New York Times, du Wall Street Journal, The Atlantic, The Onion, Buzzfeed ou Forbes, etc...
Il s’agit donc d’un seul article présenté à la fois.
Quatre des six groupes de contenu proposés étaient des contenus rédactionnels, donc sponsorisés. Mais, une forte majorité des sondés les a pris pour des contenus éditoriaux, donc pour des articles classiques.
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| Image via Contently.com |
L’étude démontre ainsi, alors que chaque contenu présenté était un contenu de type native advertising, que les sondés avaient plutôt et majoritairement tendance à identifier les contenus sponsorisés comme étant des articles classiques.
Quelques interprétations possibles
Il y a plusieurs interprétations possibles :
- Le point de vue le plus troublant, et celui le plus susceptible de rejoindre ceux qui critiquent le native advertising, c'est que les consommateurs ne peuvent simplement pas faire la différence entre une publicité native quelle que soit sa forme et un article ordinaire.
Par conséquent, leur similitude visuelle serait par nature trompeuse.
- Il y a aussi l'explication du “diable qui se trouve dans les détails”. Une thèse qui soutiendrait qu'il existe des défauts dans chaque exécution, et que ce sont les problèmes de conception (contenu intégré sans dénaturer le design du site) et d'étiquetage (label “sponsorisé”) qui mènent à la confusion du lecteur.
Un contenu sponsorisé devant être bien labellisé comme tel.
- Enfin, on pourrait aussi attribuer cette difficulté d’identification du contenu rédactionnel à l’infobésité. Les consommateurs, faisant face à toutes sortes de contenus en ligne tels que les publicités, les articles, les vidéos, les GIFs, les infographies, etc... qui arrivent en flots continus, ne cherchent plus à faire la différence dès lors que ce contenu ne ressemble pas à une bannière publicitaire.
Quelques chiffres sur cette étude pour finir :
- Quant il s’est agi de donner une note aux contenus sponsorisés, ils sont 55% à leur donner une note de 4 ou 5 sur 5 sur une échelle allant de 1 à 5.
- 30% des sondés ont dit faire plus confiance à une marque qui publie de tels contenus rédactionnels.
Voici justement une infographie réalisée en 2013 à propos du native advertising :
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| Image via Ratecard.fr |
