A travers la Commissaire européenne à la concurrence, l’Union européenne porte de nouvelles accusations contre l’activité publicitaire de Google (AdSense) accusée d’avoir imposé des conditions d’utilisation qui écartent ses concurrents de diffuser des publicités sur les sites tiers participant à son programme AdSense.
L’avis préliminaire de la Commission, rendu public, présente des griefs selon lesquels ces pratiques restrictives ont permis à Google de protéger sa position dominante dans la publicité de la recherche en ligne.
Elles auraient donc empêché les concurrents actuels et potentiels de Google AdSense, y compris les autres moteurs de recherche et plateformes publicitaires en ligne, d’accéder et de se développer dans ce segment de marché important.
Selon l’Union européenne, Google diffuse des publicités contextuelles directement sur son moteur de recherche, mais aussi en tant qu’intermédiaire sur des sites Web tiers par le biais de sa plateforme “AdSense pour la recherche” (Réseau Display de la recherche).
Ces sites Web tiers partenaires incluent des sites de détaillants en ligne, d’opérateurs des télécommunications et de journaux en ligne. Les sites web proposent un champ de recherche qui permet aux utilisateurs de rechercher de l’information.
Chaque fois qu’un utilisateur saisit une requête de recherche, en plus des résultats de recherche, des annonces contextuelles fournies par Google sont également affichées.
Si l’utilisateur clique sur l’annonce contextuelle, Google et les sites tiers reçoivent une commission.
La Commission européenne estime à ce stade que Google est dominant sur le marché de l’intermédiation dans la publicité de la recherche dans l’espace économique européen (EEE), avec des parts de marché d’environ 80 % dans les dix dernières années.
Selon Margrethe Vestager, une grande partie des revenus de Google, issue de l’intermédiation publicitaire dans la recherche, découle de ses accords avec un nombre limité de “gros sites tiers”, désignés sous l’appellation de “Partenaires directs”. La Commission Européenne estime que, dans ces accords avec des partenaires directs, Google a violé les règles antitrust de l’UE en imposant les conditions suivantes :
- Exclusivité : exigeant des sites tiers de ne pas diffuser de publicités de recherche provenant des concurrents de Google.
- Placement premium d’un nombre d’annonces de recherche de Google : exigeant des parties tierces de prendre un certain nombre d’annonces de recherche de Google et de réserver l’espace le plus important sur leurs pages de résultats aux annonces de recherche de Google. En outre, les annonces de recherche des concurrents ne peuvent être placées au-dessus ou à côté des annonces de recherche de Google.
- Droit d’autoriser les annonces concurrentes : exigeant des parties tierces d’obtenir l’approbation de Google avant d’effectuer tout changement pour diffuser des annonces de recherche de la concurrence.
L’avis préliminaire de la Commission estime que les pratiques qui sont en place depuis 10 ans entravent la concurrence sur ce marché commercialement important. Les griefs faisant état du désaccord de l’UE avec la pratique d’exclusivité de Google datent de 2006.
Toutefois, l’UE remarque que cela a été progressivement remplacé depuis 2009 dans la plupart des contrats par l’exigence de placement d’annonces premium ou minimum et le droit pour Google d’autoriser les annonces concurrentes. L’UE craint que ces pratiques aient réduit artificiellement le choix et freiné l’innovation sur ce marché pendant toute la période.
L’UE pense que ces pratiques ont artificiellement réduit les possibilités pour les concurrents de Google sur ce marché commercialement important et donc la capacité des sites Web tiers d’investir en offrant aux consommateurs des choix et des services innovants.
La Commission européenne prend note du fait que, dans le cadre de ses procédures antitrust, Google a récemment décidé de modifier les conditions dans ses contrats AdSense avec les partenaires directs pour leur donner plus de liberté pour afficher les annonces de recherche des concurrents.
La Commission dit qu’elle suivra de près ces changements dans les pratiques de Google pour évaluer comment elles seront répercutées sur le marché.
L’UE donne 10 semaines à Alphabet et Google pour répondre à la communication des griefs.
