Le bêta test, qui est une extension de la plateforme de marketing Facebook's Audience Insights API, ne devrait pas, en principe, être largement disponible avant l'année prochaine.
Les premiers partenaires publicitaires, qui incluent des agences et des grands médias, recherchent la vaste histoire des publications publiques pour voir quels sujets, thèmes, marques et produits sont discutés dans les publications sur Facebook.
Cependant, les identités des utilisateurs vont demeurer anonymes.
Mais, c'est la première fois que Facebook, dont l’espace dédié aux annonces dans le fil d’actualité principal est presque à son maximum, offre la possibilité aux annonceurs d’explorer et étudier ce que les utilisateurs publient et disent dans leurs commentaires.
D’après Adage, le nouvel outil Insights pourrait donc aider les marques et entreprises à voir le réseau social sous une toute nouvelle dimension, et même leur donner une compréhension plus large de leurs entreprises, avec des données qui les informent sur les tendances dans l'industrie et la mentalité des consommateurs.
Comme le dit un responsable d’agence :
Sur Facebook, vous savez tout sur une personne à partir de son profil Facebook, ce qu'il a aimé et avec qui il est connecté en tant qu’ami. Mais Facebook n'excelle pas encore dès lors qu’il s’agit de savoir ce que les gens disent, ce qu'ils publient.
Les annonceurs impliqués déclarent aussi que Facebook a pris son temps pour développer les nouveaux produits de données, car il essaie d'équilibrer la vie privée des utilisateurs avec ce qu'il peut offrir aux marques.
Facebook a toujours été beaucoup moins intéressé, aussi bien par le contenu des messages que de la façon dont les gens répondent à ces messages. C'est d’ailleurs en partie la raison pour laquelle il a été pris de vitesse par les fake news lors de élections US, et même après.
Certains prédisent tout de même déjà que le programme des aperçus publics, actuellement en cours de test aussi, pourrait bien aider Facebook à obtenir un meilleur contrôle sur sa plateforme, même si ce n'est pas ce pour quoi cette fonctionnalité a été conçue.
Un outil qui peut filtrer les commentaires rapidement pourrait extirper, par exemple, les paroles haineuses.
D'autre part, plus de collectes de données sur les consommateurs ouvre la voie à des préoccupations de confidentialité et pourrait théoriquement conduire à un ciblage publicitaire non-intentionnel.
Alors que, justement, les annonceurs espèrent bien que l'outil Insights finira par conduire au ciblage publicitaire via peut-être la compilation de groupes de personnes qui discutent des mêmes sujets afin de leur montrer des messages publicitaires très adaptés.
Ainsi, des publicités sur du soda pourraient être servies à des milliers de personnes qui discutent , dans le même temps, d'une boisson gazeuse, par exemple.
Mais la recherche est la fonction la plus importante, selon les annonceurs. Un constructeur automobile pourrait utiliser l'outil Insights pour analyser la façon dont les gens ont réagi face à une nouvelle voiture, en théorie, ou une marque pourrait utiliser les commentaires du public pour affiner son plan média.
Ce type d'analyse, de recherche et de data, basé sur les commentaires des gens, a été difficile à trouver sur Facebook, en partie à cause des préoccupations de confidentialité qui sont encore très présentes. Mais aussi parce que le réseau social n'a jamais été mis en place pour passer au crible les flux des commentaires.
A la différence, sur Twitter où les messages sont publics, une recherche renvoie tous les comptes discutant d’un même sujet. Les messages Facebook ne sont généralement visibles que par les amis de la personne qui a publié, ce qui rend plus difficile de suivre les tendances et obtenir l'humeur générale du public à l’intérieur des fils de commentaires.
Pour les annonceurs de Facebook, pouvoir désormais scruter et analyser les posts et commentaires des utilisateurs ouvre la voie à de nouvelles opportunités pour les marques et entreprises, les laissant approcher le réseau social d’une manière qui n'était tout simplement pas possible jusqu'à maintenant.
Une ligne directe, et donc sans intermédiaire, dans ce que les gens disent peut être plus instructive que ce qu'ils prétendent aimer (les Likes) et autres indices similaires (les Réactions).
Bien sûr, les posts et commentaires pourraient indiquer si quelqu'un est sur le marché pour un produit, mais moins intuitivement, ils pourraient aussi révéler qui n'est pas sur le marché. Peut-être un nouvel acheteur de voiture n'est pas la meilleure cible pour une offre de croisière chère, etc.
