Le mois dernier, Twitter a fait une annonce majeure qui a laissé de nombreux gestionnaires de médias sociaux cois. Dans un mouvement de lutte contre l'assaut du spam et de l'activité des bots, Twitter a déclaré qu'il ne permettrait plus de Tweets simultanés sur plusieurs comptes contenant un contenu identique.
Twitter fait en effet le constat suivant dans son annonce :
L’une des violations les plus courantes du spam que nous voyons est l'utilisation de plusieurs comptes sur la plate-forme des développeurs de Twitter pour tenter d'amplifier artificiellement ou de gonfler la proéminence de certains Tweets.
Quelques jours après cette annonce, Jack Dorsey, le PDG de Twitter, a déclaré que la principale question à laquelle son entreprise essaie de répondre en ce moment est de savoir comment elle peut mesurer la santé de la plate-forme d'une manière qui est publique et responsable :
Plus nous afficherons de la clarté, le plus de confiance nous aurons.
Mais beaucoup croient que ce dernier changement a pour but de freiner le comportement malveillant et punir les mauvais utilisateurs.
Moins d'automatisation signifie plus de travail
En tant que gestionnaire des communications pour Connected Nation, un organisme à but non lucratif visant à élargir l'accès à Internet à haut débit à travers les États-Unis, Jessica Denson raconte à Marketingland.com qu’elle a été immédiatement touchée par le changement.
En plus de superviser le compte Twitter principal de Connected Nation, elle gère 10 autres comptes Twitter liés à l’organisme :
Je partage le plus souvent des actualités liées à l'expansion des services à large bande (broadband), au télétravail et aux efforts visant à combler la fracture numérique.
Le contenu est identique sur les comptes plusieurs fois par jour parce que les news sur le sujet peuvent avoir un impact sur tous les États que nous servons et fournir des solutions pour ces domaines.
Avec la mise à jour récente de la politique de Twitter, Denson dit que ses responsabilités de médias sociaux prennent beaucoup plus de temps maintenant :
Cela signifie prendre le même Tweet et le reposter à chaque fois, en plus de trouver l'image sur mon ordinateur à chaque fois.
Cela ajoute simplement quelques minutes de plus à chaque message dont j'ai besoin là-bas, et quand vous en faites 5 à 15 tous les jours, vous y perdez beaucoup plus de temps rapidement.
Les entreprises qui seront les plus touchées
Jim Anderson, PDG de SocialFlow, une plate-forme de gestion des médias sociaux utilisée par les éditeurs et les médias, dit que les nouvelles règles de Twitter vont très probablement affecter les équipes de gestion des comptes Twitter pour les grandes entreprises de média :
Ces nouvelles règles auront le plus grand impact sur les entreprises nationales de média qui ont des douzaines, voire des centaines de médias locaux.
Par exemple, une société de média qui possède une radio, une chaîne de télévision et des journaux dans des douzaines de marchés pourrait vouloir faire un Tweet d'intérêt humain ou de mode de vie à des douzaines de ces propriétés.
Et de poursuivre :
Le fait que Twitter pénalise tout le monde avec ce changement, c’est comme un chef d'entreprise qui met fin aux privilèges du travail à domicile de toute l'équipe parce qu'une personne en abuse.
Toutes les marques ne devraient pas être punies pour quelques mauvais acteurs qui utilisent mal la fonctionnalité (du retweet).
En fait, ce que dit le PDG de SocialFlow, c’est que Twitter et ses utilisateurs seraient mieux servis si le site avait pris plus de temps pour examiner les comptes individuels.
Ce qu’admet aussi Jessica Denson de Connected Nation :
Je pense qu'il serait plus efficace s'il vérifiait les comptes Twitter plutôt que de limiter la façon dont nous pouvons utiliser nos comptes Twitter.
Twitter peut être très efficace pour les organismes à but non lucratif qui essaient de faire de bonnes choses.
Dans notre cas, pour aider à remplir notre mission de mettre fin à la fracture numérique, si on peut en tirer profit.
C’est sans doute ce que Twitter va bientôt faire avec les comptes vérifiés désormais ouverts à tous.
Ce que cela signifie pour les marques
Bien que les mises à jour récentes rendent son travail plus difficile, Denson dit qu'elle ne changera pas sa façon d’utiliser Twitter :
Nous sommes un organisme à but non lucratif. C'est un bon moyen de créer des relations de sensibilisation et d'engagement sans coût supplémentaire, donc nous allons continuer à l'utiliser. Il va simplement rendre notre travail un peu plus compliqué.
Monica Wright, VP de Marketingland.com chargée de la croissance et de l'engagement, dit que son équipe retweete maintenant nativement le contenu qui aurait dû être déjà affiché simultanément à travers les comptes Twitter multiples de l'entreprise.
Monica Wright supervise les comptes sociaux pour toutes les propriétés de Third Door Media ( Marketing Land, Search Engine Land, Martech Today, SMX, Martech Conference et Digital Marketing Depot).
Pour elle, les mises à jour ont certainement un impact sur son équipe, mais elles n'ont pas empiété sur leur temps habituel :
Si c'est une story sur un site relatif (thématiquement) à un autre site, nous retweetons simplement la story à partir de chaque compte Twitter que nous avons.
Et d’après Jim Anderson, PDG de SocialFlow :
Ce sentiment, que cela va rendre les choses plus difficiles, mais finalement ne fait pas changer de comportement, semble être le consensus général.
Pour les clients, le changement semble tomber dans la catégorie des “petits inconvénients”, pour la plupart.
Bien sûr, que les clients auraient préféré ne pas être dérangés, mais ils s'adapteront au changement.
Quand on regarde tous les autres changements qui se produisent avec les autres plates-formes sociales, c'est loin d'être le plus gros problème.
SocialFlow a communiqué les mises à jour de la politique de Twitter à ses clients et modifie la plate-forme de SocialFlow pour se conformer aux mises à jour de Twitter :
Après des ajustements par rapport à ce changement, les utilisateurs de SocialFlow ne seront plus en mesure de sélectionner plusieurs comptes Twitter dans un menu déroulant.
Si un utilisateur veut publier le même message à 3 différents comptes Twitter, il aura besoin de poster les messages 1 à 1 ou Retweeter le message original à partir des autres comptes."
Quant à Denson, de l’organisme à but non lucratif, qui utilise TweetDeck et HootSuite, elle dit que les 2 plates-formes ont été mises à jour par rapport aux nouvelles règles de Twitter :
Je peux toujours poster du contenu identique, mais je ne peux pas le faire simultanément. Je dois faire chacun, individuellement.
Les recommandations de Twitter
Dans le post annonçant les mises à jour de sa politique, Twitter a recommandé les retweets comme alternatives, maintenant que les Tweets avec un contenu identique ne pouvaient plus être automatisés sur plusieurs comptes.
Twitter a prévenu :
Les retweets, ... ne devraient être faits qu’à partir d'un petit nombre de comptes distincts que vous contrôlez directement, et les retweets automatisés de façon agressive ou en grand nombre ne sont pas autorisés.
Quiconque enfreint les règles pourrait avoir son compte Twitter suspendu.
A bon entendeur…
Twitter a également donné le vendredi 23 Mars 2018 comme date limite pour les applications de gestion des médias sociaux pour faire les changements nécessaires afin que leurs plates-formes respectent les mises à jour de la politique de Twitter.
