Or, Google Analytics peut répondre à certaines des questions les plus pressantes des propriétaires de sites, en ce qui concerne leur référencement internet.
Chaque section de ce post contient une introduction à certains des meilleurs outils, fonctionnalités et intégrations disponibles pour les utilisateurs de Google Analytics.
Vous devriez être en mesure d'appliquer immédiatement ces conseils dans votre environnement actuel, et répondre aux questions suivantes :
- Comment puis-je identifier mes utilisateurs les plus précieux ?
- Qu'est-ce qu'un bon taux de rebond ?
- Comment puis-je trouver les pages à optimiser ?
- Puis-je obtenir des aperçus qualitatifs de Google Analytics ?
- Comment identifier le nombre de personnes converties ?
- Google Analytics peut-il aider avec de nouvelles idées de contenu ?
- Quel modèle d'attribution dois-je utiliser ?
Bien que ce tuto sur Google Analytics soit simple à appliquer, il y a certainement beaucoup d'informations que vous découvrirez ici.
Note : les copies d’écran de ce post sont issues sont des rapports de “Google Merchandise Store”. Toutes les données sont de Google Live eCommerce. N'importe qui peut accéder à ce compte démo d'Analytics en visitant cette page.
Comment identifier mes utilisateurs les plus valables ?
Google Analytics permet d'identifier facilement vos utilisateurs les plus précieux avec le rapport “Explorateur d’utilisateurs” (Audiences -> Explorateur d’utilisateurs).
Rapport d'Explorateur d'utilisateurs
Le rapport Explorateur d'utilisateurs est la section où les analystes et les commerçants peuvent identifier les utilisateurs individuels et suivre leur cheminement pour voir quand et où ils exécutent des actions.
En utilisant ce rapport, les analystes peuvent creuser dans le “pourquoi” derrière le comportement d'un utilisateur.
Note : Pour une meilleure visibilité, veuillez sur chacune des images ci-dessous pour les agrandir.
Si vous avez un site ecommerce :
Vous pourriez être intéressés par l’identification de l'utilisateur qui a dépensé la plus grosse somme d'argent, ou qui fait le plus de transactions.
Pour trouver cette information, vous pouvez simplement “Trier" par les métriques du haut du tableau qui sont :
- Chiffres d’affaire : Il s'agit du chiffre d'affaires total de l'e-commerce sur le Web ou des transactions des applications. Selon votre configuration, ce montant peut comprendre les taxes et frais de livraison.
- Transactions : Il s'agit du nombre total d'achats effectués sur votre site.
Ensuite, vous pouvez voir quel chemin l'utilisateur a emprunté avant de convertir ou d’acheter.
Si vous n'êtes pas un site ecommerce :
Et que vous voulez trouver des gens qui ont rempli et soumis un formulaire ou téléchargé quelque chose, vous pouvez simplement appliquer une audience (segment) des utilisateurs qui ont effectué l'action spécifique.
Sélectionnez ensuite un utilisateur individuel pour une analyse plus poussée, en cliquant sur un lien de la colonne “Client-ID” (voir image ci-dessus). Et vous obtiendrez ce que présente l’image ci-dessous.
Le rapport de l'Explorateur d'utilisateurs expose quelques métriques pour profiler votre utilisateur :
- Client ID : l'ID du client Google anonyme, que Google crée et stocke sur un cookie. Si votre site Web possède une sorte d'authentification, vous pouvez capturer des ID d'utilisateurs authentifiés et avoir un numéro similaire.
- Date de la dernière visite
- Catégorie d'appareil : Notez que, sauf si vous utilisez des ID utilisateurs authentifiés pour relier des périphériques, vous enregistrerez plusieurs utilisateurs numériques pour chaque périphérique utilisé par les utilisateurs réels.
- Plate-forme
- Date d'acquisition
- Canal (d'acquisition)
- Source/Support
- Campagne
Ainsi que toutes les dimensions personnalisées que vous avez installées dans Google Analytics.
Dans la partie centrale du tableau, sous chaque date, déplier les détails en cliquant sur chaque horaire de la visite du client.
Vous pouvez alors voir les détails de chaque session de l'utilisateur :
Le bon côté de l'utilisation de ce rapport est que vous avez la possibilité de voir tout ce qui s'est passé entre l'acquisition et l'achat.
Pour identifier les traits d'utilisateurs individuels, c’est une technique très précieuse, surtout lorsque vous êtes en train de créer des audiences telles que les utilisateurs les plus engagés, ou certains utilisateurs de produits, ou les utilisateurs de blog.
Ce qui va permettre de commencer à comprendre comment leur comportement individuel est différent et l'utiliser pour améliorer les expériences des utilisateurs que vous avez sur votre site.
C’est quoi un bon taux de rebond ?
C'est la question la plus fréquente que se pose la plupart des webmasters.
Google Analytics a des rapports de benchmark, mais il n’est pas recommandé de les utiliser parce que la plupart des implémentations d'Analytics ne sont pas réellement aussi bons que cela.
Ce qu’il faut savoir, c’est que la définition du taux de rebond est différente pour chaque site Web. Ce qui est absolument vrai.
En utilisant la vue du rapport d’analyse de comparaison intégrée à Google Analytics (Acquisition -> Tout le trafic -> Source/Support), vous pouvez comparer le taux de rebond de chaque page à une référence interne : taux de rebond moyen de votre site Web, après avoir cliqué sur l'option "Comparaison" (voir flèche rouge à droite de l'image ci-dessous).
Ensuite, tout à droite de la page centrale, vous avez un menu déroulant “Utilisateurs” que vous pouvez déplier, avant de sélectionner “Taux de rebond”.
Et vous btenez les taux de rebond par source de trafic.
Vous pouvez aussi visitez “Acquisition -> Tout le trafic -> Sites référents” et obtenir une vue du taux de rebond via la colonne "Taux de rebond".
Les deux principes suivants vous aideront à comprendre ce qu'est un bon taux de rebond.
A savoir qu’un bon taux de rebond n'est pas toujours un taux de rebond faible et un bon taux de rebond sera différent pour chaque site.
- Un bon taux de rebond n'est pas toujours un taux de rebond bas :
De nombreux webmasters pensent qu’ils devraient atteindre un taux de rebond égal à 0%, ce qui signifierait en théorie que chaque visiteur a effectué une action significative sur le site telle que visiter une autre page.
La plupart des gens ne se rendent pas compte que, parfois, avoir un utilisateur qui visite le site, lit ce qu’il voulait lire sans rien faire d’autre, est en fait un résultat bienvenu.
Nous allons utiliser un exemple d'une section de support ou d'aide d'un site. Idéalement, toute personne qui a besoin d'aide arriverait sur la page de support ou la page de contact qui est pertinente pour elle, pour trouver facilement la réponse souhaitée, avant de poursuivre sa navigation ailleurs.
Dans cet exemple, un taux de rebond de 100% s’affichera inéluctablement !
La meilleure façon d’analyser les taux de rebond, c'est de segmenter vos utilisateurs, le contenu ou le trafic et vous concentrer sur l'utilisation de votre propre historique de taux de rebond comme un guide pour ce qui fonctionne bien et ce qui a besoin d'amélioration.
- Un bon taux de rebond sera différent pour chaque site :
Ce que tout le monde doit comprendre, c'est qu'un bon taux de rebond sera déterminé par beaucoup de choses : votre vertical, votre marché cible, le canal d'acquisition et d'innombrables autres facteurs.
Mais au lieu de se concentrer sur tous les détails pour essayer de calculer un bon taux de rebond, il y a un moyen plus facile. La réponse réside dans la question suivante : Quel est le taux de rebond moyen pour votre propre site ?
Le taux de rebond moyen sur votre site est une bonne référence interne que vous pouvez utiliser comme un proxy pour un bon taux de rebond. Vous pouvez facilement segmenter vos utilisateurs, campagnes ou contenus pour trouver des moyennes encore plus ciblées.
Comment trouver les pages à optimiser ?
Que feriez-vous si demain votre client ou patron vous demandait d'identifier 5 pages sur votre site qui ont besoin d'amélioration ? Ou si vous voulez commencer à tester des pages pour améliorer l'engagement des utilisateurs ? Où commenceriez-vous?
La plupart des gens peuvent aller dans la catégorie rapport “Contenu du site”, puis aller au rapport des “Pages de destination” et trier par la métrique qu'ils espèrent améliorer.
Si vous faites cela avec le taux de rebond, par exemple, vous allez voir les pages de destination ou landing pages qui ont un taux de rebond de 100% sur une seule session. Ce n'est pas une insight ou donnée très pratique.
Une meilleure façon serait d'utiliser la même vue du "Rapport de Comparaison" que nous avons utilisée pour créer des repères internes pour le taux de rebond.
Au lieu de définir la vue pour le taux de rebond, définissez-la pour la métrique souhaitée, telle que le taux de conversion. Alors vous trouverez des valeurs aberrantes à améliorer.
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| Image via Obervepoint.com |
Astuce : Filtrer des rapports de comparaison pour les benchmarks internes granulaires.
Google Analytics vous permet de filtrer en fonction des sections de l'URI.
Par exemple, si vous voulez comparer les valeurs de métriques pour la section “/Accessories/” de votre site, vous pouvez filtrer et créer un benchmark interne plus granulaire en visitant, dans Google Analytics:
Comportement -> Contenu du site -> Pages de destination.
Puis-je obtenir des aperçus qualitatifs de Google Analytics ?
L'une des meilleures façons d'obtenir des données qualitatives, c'est par le biais d'intégrations Google Analytics que presque tous les outils de marketing ont. Les outils tels que la session de Replay et de la voix du client peuvent être très utiles.
Ainsi, l’on peut mettre en place une intégration avec le suivi (tracking) des événements de Google tag Manager et SessionCam.
Google Tag Manager et SessionCam
Dans Google Tag Manager, vous pouvez suivre tous les événements. Cet outil est important pour le tracking quand les choses vont bien, mais plus important encore, quand les choses vont mal.
Les exemples de choses qui vont mal incluent la soumission de formulaire qui échoue ou quand quelqu'un s’inscrit ou s’abonne sans y parvenir.
On peut ainsi suivre des erreurs d’exécution de JavaScript qui se produisent sur un site.
Mais au-delà de savoir où les erreurs JavaScript se produisent, vous pouvez configurer SessionCam pour enregistrer une session chaque fois qu'il y a une erreur JavaScript (Comportement -> Evénements -> Principaux événements)
Tout ce que vous devez faire est d'ajouter dans une dimension en tant que ID SessionCam, et installer l'extension chrome SessionCam.
Dans votre rapport “Principaux événements”, vous verrez un bouton supplémentaire pour lancer la plate-forme SessionCam et voir les spécificités de l'erreur JavaScript.
En utilisant cette intégration, vous n'aurez pas à essayer de comprendre à partir des chiffres ce qui se passe. Il suffit de cliquer sur “Play” et, maintenant, c'est comme si vous regardiez par-dessus l'épaule de votre visiteur.
Pour installer cette ID SessionCam, suivez la procédure fournie ici :
Cliquez sur sur bouton "Admin" de la colonne de gauche -> Sélectionnez un compte -> Dans la colonne du milieu, choisissez la bonne "Propriété" -> En dessous, "Définitions personnalisées" -> Et ensuite "Dimensions personnalisées"
Vous êtes alors prêt à créer votre propre dimension.
Cliquez sur le nouveau bouton "Dimension personnalisée".
Donnez à votre dimension personnalisée un nom et sélectionnez “Session” dans les options de Scope (cela signifie que la valeur est appliquée à tous les hits en une seule session).
Comment identifier le nombre de personnes converties ?
Les webmasters veulent voir s’ils réussissent à convertir les lecteurs qui ont vu un contenu spécifique.
Votre première pensée pourrait être d'aller dans les rapports de contenu, mais vous ne trouverez pas de transaction ou de données de conversion là-bas. Et c'est là que les segments avancés interviennent.
Segments avancés : segmentation par conditions
Les segments avancés vous aident à associer n'importe quel attribut d'une audience à un résultat.
Par exemple, vous pouvez créer un nouveau segment pour toute personne qui a atterri sur la page d'accueil de votre boutique en ligne. Si vous avez appliqué ce segment à un rapport, vous pouvez facilement identifier le nombre de ces personnes effectuant une action spécifique, comme un achat.
Donc, pour répondre à la question de l'en-tête de cette section, visitez :
Comportement -> Contenu du site -> Pages de destination - > Cliquez en haut sur “+ Ajouter un segment”.
Sur la nouvelle page qui s’affiche, cliquez sur le bouton “+ Nouveau segment”.
Donnez un nom à votre nouveau segment et cliquez sur le bouton bleu “Enregistrer”.
Ensuite, vous cliquez sur le lien “Conditions”. Dans la partie centrale, vous sélectionnez “L’Action de l’événement” et ce qu’elle “Contient” pour créer une condition.
Et vous cliquez sur le bouton “Enregistrer”, tout en haut, à droite de la page.
Une fois que vous créez cette audience, vous pouvez sélectionner des sessions ou des utilisateurs comme base de la segmentation et analyser tout ce qui concerne cette audience.
Segments avancés : segmentation par séquences
Une autre façon de segmenter les auditoires est d'utiliser des séquences au lieu des conditions.
Les séquences permettent de segmenter les utilisateurs en fonction d'une séquence d'événements, par exemple une page spécifique, puis d'en afficher une autre, ou d'afficher une page spécifique avant d’acheter.
Un exemple de segment pourrait être "A vu la page d'accueil, puis a acheté".
Pour créer un segment par séquence, visitez :
Comportement -> Contenu du site -> Pages de destination - > Cliquez en haut sur “+ Ajouter un segment” -> Donner un Nom au segment (Bouton bleu Enregistrer”) -> Clic plus bas sur “Séquences”
Dans la partie centrale, vous sélectionnez “L’Action de l’événement” et ce qu’elle “Contient” pour créer une séquence.
Et vous cliquez sur le bouton “Enregistrer”, tout en haut à droite de la page.
Ainsi, par exemple, imaginons que vous avez 2.000 utilisateurs qui ont vu la page d'accueil, puis ont acheté un produit.
Peut-être qu'ils ont vu la page d'accueil il y a une semaine et ensuite ont acheté, ou ils ont acheté au cours de la même visite, mais les 2 actions se sont produites dans la séquence que vous avez définie.
Rappel : si vous souhaitez créer un segment par conditions ou par séquences qui s’appliquent à toutes les pages du site, vous devez aller à :
Comportement -> Contenu du site -> Toutes les pages -> En haut, clic sur “+Ajouter un segment” -> Donner un Nom au segment (Bouton bleu Enregistrer”) -> Clic plus bas sur “Conditions” ou “Séquences” -> Choisissez l’Action d’événement” et ce qu’il “Contient” -> -> Bouton “Enregistrer”, en Haut
Un autre exemple de cas d'utilisation de cette audience segmentée serait de voir quels produits ils achètent le plus. Il suffit d’aller dans le rapport des performances des produits et vous pouvez voir quel a été l'article le plus acheté pour cette audience.
Pour ce faire, vous allez dans :
Conversions -> Commerce électronique -> Performances des produits -> En haut, clic sur “+Ajouter un segment” -> Donner un Nom au segment (Bouton bleu “Enregistrer”) -> Clic plus bas sur “Conditions” ou “Séquences” -> Choisissez l’Action d’événement et ce qu’il “Contient” -> Bouton “Enregistrer”, en Haut
Les audiences segmentées sont l'une des utilisations les plus exploitables dans Google Analytics. Une fois que vous appliquez un segment, il filtre le site en entier pour raconter l'histoire au sujet de cette audience particulière.
Des idées de contenu avec Google Analytics ?
La section “Site Search” dans Google Analytics est un outil puissant pour vous aider à identifier les sujets potentiels de contenu.
Google Analytics a la capacité, si votre site a un moteur de recherche interne ou un widget de recherche intégré, de suivre ce que les gens recherchent le plus (rapport des termes de recherche).
Et ces rapports sont incroyablement précieux parce qu'ils vous donnent une vue sur la raison pour laquelle vos visiteurs sont sur votre site. Lorsque ceux-ci sont configurés, vous obtenez un rapport concis de ce qu'un sous-ensemble de vos visiteurs recherchent, et si oui ou non ils le trouvent.
La configuration du rapport Site Search est facile à faire : saisissez simplement le paramètre de requête dans l'URL et analysez le paramètre de requête :
Comportement -> Site Search -> Termes de recherche
Si vous allez dans le rapport “Site Search”, qui est dans la section “Comportement”, il y a une liste des recherches utilisées sur votre site. Ce rapport affiche toutes les recherches effectuées par les utilisateurs dans une plage de dates particulières.
Dans ce rapport particulier, vous pouvez afficher des données sur les “Sorties de recherche”, c'est-à-dire le nombre d'utilisateurs qui ont cherché un mot-clé et qui ont ensuite quitté le site.
Vous pouvez également voir des affinements, c’est à dire quand un utilisateur a cherché quelque chose d'autre, via la colonnes “Pages vues (résultats) par recherche“.
Focus sur les sorties de recherche
A ce stade, il serait opportun de se concentrer sur les sorties de recherche.
Ce sont les mots-clés ou termes qui ont le plus grand nombre de sorties (Colonne “Etendue moyenne de la recherche”).
Filtrez votre Nombre total de recherches uniques pour les termes qui ont eu plus de 5 recherches, pour éviter les mots clés de recherche unique. C'est ainsi que vous devez commencer une partie de votre analyse ou des enquêtes sur des sujets de contenu potentiel à utiliser.
Comportement -> Site Search -> Termes de recherche -> Clic sur “Avancé” -> Clic sur bouton vert “Terme de recherche”
Sur la base de ces informations, vous voudriez savoir pourquoi les gens recherchent avec ces mots-clés populaires (ici plus de 5 recherches) sur votre site Web.
C’est tout simplement qu'un pourcentage élevé d'utilisateurs sont à la recherche de ce sujet et il n'y a apparemment pas de contenu pour répondre plus en profondeur à leurs besoins.
Vous pourrez alors décider d'ajouter du contenu à partir de ces termes de recherche populaires.
Utiliser les sorties de recherche ou des affinements de recherche est un excellent endroit où aller dans Google Analytics pour obtenir des idées de contenu pour des sujets ou des opportunités.
Quel modèle d'attribution utiliser?
Tout le monde parle d'attribution, mais il y aurait très peu d’entreprises qui adoptent des techniques en dehors du dernier clic.
C'est parce que les modèles d'attribution sont compliqués. La plupart des entreprises ont encore du mal à s'éloigner du dernier clic. Beaucoup d'outils d'attribution eux-mêmes s’efforcent encore à expliquer pourquoi les questions d’attribution comptent.
Google Analytics peut informer votre conversation d'attribution. Si la plupart de vos utilisateurs se convertissent sur une seule visite, alors il n’y a aucune importance concernant le modèle d'attribution que vous utilisez.
Mais si la plupart de vos utilisateurs est convertie une semaine après le premier contact ou après 2 ou plusieurs visites, alors un modèle d'attribution plus complexe pourrait apporter un avantage réel.
Pour savoir ce qui est le mieux pour votre entreprise, vous aurez besoin de creuser dans vos données utilisateur Google Analytics.
Entonnoirs multicanaux
Une section idéale pour comprendre si vous avez besoin du multi-touch se trouve dans le rapport d'entonnoirs multicanaux de Google Analytics (Conversions -> Entonnoirs multicanaux).
Les Entonnoirs multicanaux fournissent un modèle d'attribution linéaire, qui attribue un crédit égal à chaque point de contact marketing menant à un résultat particulier :
Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Chemins de conversion les plus fréquents
Dans les entonnoirs multicanaux, vous pouvez sélectionner n'importe quelle sorte de conversion, micro ou macro, comme une soumission de formulaire, un téléchargement, ou si vous utilisez Google Analytics Premium, vous pouvez utiliser "Commerce électronique".
Dans ces vues, vous pouvez définir une vue pour regarder en arrière et voir la longueur du chemin.
Vous pouvez également sélectionner n'importe quelle plage de dates et commencer à comprendre ce qui mène à chaque action.
Commencez votre mise en place d'attribution en finalisant les rapports de délai avant conversion et de longueur du chemin.
Délai avant conversion
Avec le rapport “Délai avant conversion”, il s'agit du nombre de jours entre la première interaction et la conversion.
Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Délai avant conversion
Par exemple, dans la demo Google Analytics avec Google Merchandise Store, 58% de toutes leurs conversions se produisent le jour zéro, c’est à dire le même jour.
Pour le regarder différemment, une bonne quantité de conversions (environ 42%) se produisent dans 1-30 jours plus tard. Et environ un quart de toutes leurs transactions de revenus se produisent quelque part entre 12 et 30 jours.
Ces données offrent un aperçu important des différents parcours clients. Pour Google, tous les achats n'ont pas lieu lors de la première visite.
Rapport de la longueur du chemin
Avec le rapport “Longueur du chemin”, il s'agit du nombre d'interactions qui ont été nécessaires à l'internaute pour générer une conversion.
Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Longueur du chemin
Dans l'exemple ci-dessus, seulement 49% des utilisateurs viennent et convertissent en une seule visite.
Intégration avec Google AdWords
Une autre valeur ajoutée unique avec la plate-forme Google Analytics est que toutes les annonces AdWords sont nativement intégrées. Donc, si vous voulez chercher des données sur les impressions de vos publicités, par exemple, vous pouvez voir les données directement dans Google Analytics.
Dans la version gratuite du produit, vous pouvez obtenir les chiffres des clics à partir de l'affichage via le choix “AdWords” dans “Type” en haut de la page affichée. Et vous obtiendrez les “Chemin de conversion” dans lesquels les interactions sont représentées par des noms de campagnes AdWords.
Si vous êtes un utilisateur de Google Analytics 360, vous avez accès à l'affichage de l'utilisateur.
Le rapport Display (affichage ou impression) de l'utilisateur vous indique où et quand un utilisateur voit une annonce AdWords affichée, ne clique pas dessus, mais revient quand même plus tard sur le site.
Pour voir ce rapport, visitez :
Conversions -> Entonnoirs multicanaux -> Chemins de conversion les plus fréquents
Et vous tapez “display” dans le champ de recherche au-dessus du tableau du rapport.
Ce rapport est utile pour les cas où vous exécutez des campagnes de marque ou de remarketing publicitaire et vous voulez comprendre comment les annonces AdWords éventuellement amènent les gens à votre site, si ce n'est par un clic.
Conclusion
Google Analytics peut répondre aux questions les plus fondamentales mais essentielles pour les analystes et les spécialistes du marketing numérique.
Ceci étant dit, la qualité de vos données Google Analytics dépendra de la qualité de votre installation.
Si par exemple votre balise de suivi Google Analytics échoue, ou si vous n'avez pas installé la balise juste en dessous du tag <head> sur chaque page de votre site, alors vos données pourraient être erronées.
