Une mise à jour qu'il prétend aidera à stimuler le rendement des éditeurs en dépit des revendications antérieures, et cela limitera les options de monétisation des propriétaires de médias.
Plus tôt cette année, Google a annoncé des plans pour les enchères au premier prix sur sa pile d'annonces côté vente, un écart significatif par rapport à son offre de deuxième prix qui existait auparavant, dans un mouvement qui a imité les options de prix offertes par les Ad Exchanges indépendantes concurrentes.
Le modèle de deuxième prix antérieur signifiait que les annonceurs achetant des médias sur l'Ad Exchange, un dépôt où les éditeurs ont historiquement monétisé des stocks d’inventaire autrement invendus, mais qui emploient de plus en plus comme option de choix, paieraient une fraction au-dessus du prix offert par l’enchérisseur le plus élevé lors d'une vente aux enchères.
Cependant, le nouveau modèle signifie que les acheteurs de médias gagnants devront payer le prix qu'ils ont promis aux éditeurs de mettre aux enchères l'inventaire sur Google Ad Manager, une mise à jour que les mastodontes de la publicité en ligne déclarent qu’elle inaugurera plus de transparence.
Dans un post de blog, Jason Bigler, Directeur de la gestion des produits chez Google, a décrit certaines des leçons apprises au cours des tests de ces derniers mois, à savoir comment “les enchères au premier prix auront un impact de neutre à positif sur le chiffre d'affaires total des éditeurs ... par rapport aux ventes aux enchères au deuxième prix."
Bigler a poursuivi en expliquant les retours (commentaires) de l'industrie sur les tests de ces derniers mois, qui n'ont pas été tous positifs, selon les rapports des médias.
L'une des principales plaintes était que les termes antérieurs proposés par Google limiteraient la capacité des éditeurs à offrir des niveaux de prix à plusieurs niveaux. Ces commentaires ont conduit (en partie) à Google d'étendre sa période de test et d'offrir plus d'options.
Google fournira également aux éditeurs un fichier de transfert de données d'enchères pour les aider à mieux évaluer la façon dont les acheteurs de médias apprécient leurs différents types d'inventaire :
Une fois que nous aurons terminé la transition vers les enchères au premier prix, nous serons en mesure d'offrir une transparence supplémentaire des enchères aux éditeurs et aux annonceurs.
Pour les éditeurs, nous allons lancer une nouvelle version bêta qui fournit des données de toutes les enchères soumises à vos enchères.
Avec ce fichier de transfert de données d'enchères, vous serez en mesure de créer un paysage d'enchères complet qui affiche la gamme et le nombre d'enchères que vous avez reçues, à travers des dimensions comme l'unité d'annonces et l'acheteur.
Ces informations vous aideront à évaluer la valeur de votre inventaire et à mieux comprendre le comportement d'enchères des acheteurs. Afin d'éviter que les données de l'enchère ne soient liées à des utilisateurs individuels, vous ne pourrez pas joindre le fichier de transfert de données d'enchères (Bid Data Transfer) à d'autres fichiers Ad Manager Data Transfer (transfert de données d’Ad Manager ).
Pour les acheteurs autorisés et les enchérisseurs ouverts (anciennement connus sous le nom d'acheteurs Exchange Bidding), nous vous fournirons des informations supplémentaires après la vente aux enchères pour vous aider à éclairer vos stratégies d'enchères.
Les acheteurs recevront le prix minimum d'enchère pour gagner après la clôture de l'enchère. Cette rétroaction vous aidera à comprendre quand enchérir plus haut pour gagner l'inventaire valable.
En outre, dans le but de rendre les changements plus acceptables pour les acheteurs de médias, les enchères au premier prix sur Google Ad Manager impliqueront également des incitations pour les acheteurs, ce qui, selon Google, les aiderait à affiner leurs stratégies d'enchères sur l’Ad Exchange.
Ce dialogue a conduit à des changements tels que l'augmentation du nombre maximal de règles de prix et l'allongement de la durée de la période de test. Ces changements contribueront à la mise en valeur d'un écosystème médiatique plus durable.
Au lendemain de la première annonce des enchères au premier prix dans Google Ad Manager, certains observateurs de l'industrie avaient spéculé qu'il s'agissait d'une tentative de tuer le “header bidding”, un moyen de monétiser les médias d'une manière que Google avait exprimé son opposition à certaines années antérieures.
Cependant, Bigler a déclaré à Adweek en Juillet dernier, que ce n'était pas l'intention de la société :
Je pense que vous auriez pu avoir un argument pour cela si nous n'avions pas éliminé le dernier regard.
