La fonctionnalité d'ajustement de saisonnalité que Google Ads a montrée lors du Google Marketing Live en Mai dernier est maintenant déployée pour les campagnes de Search et Display.
Mais, elle n’est pas encore disponible pour les campagnes Shopping, Vidéo ou App, mais devrait venir aux campagnes shopping plus tard cette année.
Les stratégies d'enchères intelligentes CPA cible et ROAS cible de Google tiennent déjà compte des changements saisonniers à grande échelle.
Cependant, les algorithmes d'apprentissage automatique (machine learning) ne réagissent pas souvent bien ou rapidement aux changements brusques — dans ce cas à l'évolution des taux de conversion.
Au moment où le système rattrape son retard, votre promotion peut être terminée.
Grâce à la fonctionnalité d'ajustement saisonnier, les annonceurs peuvent informer les systèmes d'enchères de Google des changements prévus du taux de conversion lors de promotions spéciales, de lancements de produits ou de plus de pickups saisonniers plus nuancés et d'accalmies spécifiques à leurs activités.
Avec les ajustements de saisonnalité, vous pouvez appliquer un ajustement prévu de taux de conversion et Smart Bidding (enchère intelligente) considérera cet ajustement pour la plage de date sélectionnée, tout en essayant d'atteindre votre CPA cible.
En effet, d’après Google Ads :
Les stratégies d'enchères intelligentes (avec CPA cible ou ROAS cible, par exemple) font appel au machine learning (apprentissage automatique) pour définir des enchères automatiquement au moment de la mise aux enchères afin de contribuer à l'amélioration des performances de vos campagnes Google Ads.
Bien que ces stratégies tiennent déjà compte de la saisonnalité, nous savons qu'à certains moments clés pour votre entreprise, vous pouvez anticiper des changements importants du taux de conversion, comme en période de soldes ou dans le cas du lancement d'un nouveau produit.
Pour profiter d'un contrôle accru dans ces rares situations, vous pouvez désormais appliquer des ajustements de saisonnalité pour vos campagnes sur les Réseaux de Recherche et Display. Imaginons que vous planifiez une vente flash pour le week-end.
Par le passé, vous avez constaté une hausse de 50% des taux de conversion lors de ventes similaires. Avec les ajustements de saisonnalité, vous pouvez appliquer un ajustement du taux de conversion prévu. Les stratégies d'enchères intelligentes tiennent alors compte de cet ajustement pour la plage de dates sélectionnée, tout en essayant d'atteindre votre CPA cible.
Comment créer un ajustement de saisonnalité
Les ajustements de saisonnalité sont un outil avancé qui permet de prendre en compte dans les stratégies d'enchères intelligentes des modifications attendues des taux de conversion lors d'événements futurs tels que des promotions ou des ventes.
Lorsque vous créez un ajustement de saisonnalité, vous planifiez une modification du taux de conversion (à la hausse ou à la baisse) qui tient compte des changements estimés liés à un événement à venir.
Par exemple, si vous prévoyez une augmentation de 50% des taux de conversion pendant une promotion de 3 jours, vous pouvez créer un ajustement de saisonnalité qui augmente le taux de conversion d'un maximum de 50% pour ces 3 jours.
À la fin de la promotion, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent instantanément revenir au comportement précédent, sans nécessiter une nouvelle modification à la baisse.
Pour commencer, suivez les instructions ci-dessous détaillées :
- Connectez-vous à votre compte Google Ads.
- Dans l'angle supérieur droit, cliquez sur l'icône “Outils”.
- Dans le menu déroulant, sélectionnez “Stratégies d'enchères” sous “Bibliothèque partagée”.
- Sous “Stratégies d'enchères”, cliquez sur “Contrôles avancées”.
- Sélectionnez l'option “Ajustements de saisonnalité” en haut de la page.
- Pour créer un ajustement de saisonnalité, cliquez sur le symbole “Plus” (bleu).
- Attribuez un nom et une description à votre ajustement, indiquez les dates de début et de fin de l'événement, puis choisissez votre portée et vos appareils.
- Ajustez votre taux de conversion selon votre estimation.
- Cliquez sur “Enregistrer”.
Cette fonctionnalité injecte des signaux manuels et le contrôle dans Smart Bidding (enchères intelligentes) pour mieux anticiper et gérer de courts intervalles de changements de taux de conversion.
Avec la planification de la saisonnalité, le système s'ajustera en fonction de votre changement de taux de conversion estimé pendant, puis reviendra en arrière “sans avoir besoin d'une baisse”.
L’ajustement de saisonnalité devrait être utilisé pour des promotions à court terme, plutôt que le mois précédant la rentrée scolaire, par exemple.
Ainsi, la période des fêtes de fin d’année ou d'Halloween ou de la Saint Valentin, ou encore la fête des mères, la fête des pères, les soldes d'été, les soldes d'hiver, Black Friday, sont des moments propices à l’utilisation de cette fonctionnalité.
