Les équipes à l’intérieur de Twitter sont à la recherche de moyens pour l’entreprise pour offrir des abonnements payants, ce qui pourrait inclure le paiement d’une somme pour l’accès à TweetDeck, selon un article de Bloomberg.
TweetDeck est une alternative populaire au site Web principal et à l’application mobile de Twitter qui permet aux utilisateurs de gérer plus efficacement plusieurs comptes et d’organiser Twitter en une série de flux verticaux plus faciles à lire.
Twitter Inc. construit un produit d’abonnement comme un moyen d’alléger sa dépendance à la publicité – un plan que le réseau social envisage depuis des années, et qui a pris une priorité accrue compte tenu de la pandémie et de la pression exercée par les investisseurs activistes pour accélérer la croissance.
La majorité des revenus de Twitter provient de la publicité ciblée, qui sert à promouvoir des messages ou Tweets destinés à des groupes spécifiques d’utilisateurs. Cette activité a connu une croissance ces dernières années à un rythme plus lent que ses concurrents comme Facebook Inc. et Snap Inc., et la part de Twitter sur le marché mondial de la publicité numérique reste à un taux terne de 0,8 %, selon EMarketer.
Twitter bénéficierait d’une source de revenus distincte qui n’est pas aussi dépendant de la publicité de marque. La base d’utilisateurs de l’entreprise aux États-Unis, son marché le plus précieux, a également commencé à plafonner. Ce qui signifie qu’elle ne peut pas compter sur l’ajout simple d’utilisateurs aux jus des revenus.
Pour explorer les options potentielles en dehors des ventes d’annonces, un certain nombre d’équipes Twitter font des recherches sur les offres d’abonnement, y compris en utilisant le nom de code « Rogue One », selon des personnes familières avec l’effort.
Au moins une idée envisagée est liée au « pourboire », ou la possibilité pour les utilisateurs de payer les personnes qu’ils suivent pour du contenu exclusif, a déclaré une personne au fait du sujet, qui a demandé à ne pas être nommé parce que les discussions sont internes.
D’autres façons possibles de générer des revenus récurrents incluent la facturation pour l’utilisation de services tels que Tweetdeck ou des fonctionnalités utilisateur avancées telles que les options « Annuler l’envoi » ou de personnalisation de profil.
Les abonnements ont toujours offert une alternative alléchante à la publicité, mais les réseaux sociaux sont traditionnellement restés libres comme un moyen d’encourager la croissance des utilisateurs et l’engagement, qui sont ensuite subventionnés par des publications de marketing payantes.
Pourtant, Ned Segal, Twitter Chief Financial Officer, a déclaré lors d’une réunion avec les investisseurs l’an dernier qu’une option d’abonnement Twitter qui offrirait une certaine sorte de ventes « durables », et des revenus récurrents est plus cohérente que les dépenses publicitaires.
Segal a averti en Juillet 2020 que Twitter n’était pas seulement « très, très en avance » dans l’exploration d’un service d’abonnement, mais a également prévu d’être pointilleux sur la façon dont cela progresse :
Nous avons une barre très élevée pour quand nous demandons aux consommateurs de payer pour certains aspects de Twitter.
Twitter a mentionné l’idée d’abonnements sur les deux derniers résultats trimestriels - mais l’entreprise a toujours été lente à prendre des décisions sur les produits.
Pour le quatrième trimestre 2020, le chiffre d’affaires des projections des analystes a augmenté de 18% par rapport à l’année précédente à 1,19 milliard de dollars, avec un bénéfice estimé à 30 cents par action, selon les données consultées par Bloomberg.
Bruce Falck, Responsable des produits de revenu de Twitter, a déclaré dans un communiqué :
L’augmentation de la durabilité du chiffre d’affaires est notre objectif principal. Cela « peut inclure » les abonnements.
Bien que nous nous passions de ce potentiel, il est important de noter que nous sommes encore en exploration et que nous ne nous attendons pas à des revenus significatifs attribuables à ces possibilités en 2021.
Certaines possibilités pour ce type de revenus récurrents ont émergé sur la base d’enquêtes auprès des utilisateurs, de commentaires de cadres ou de mouvements de produits passés.
Twitter a testé l’idée de l’utilisateur « conseils » dans le passé avec son bientôt disparu service vidéo en direct Periscope, et il est devenu un modèle d’affaires populaire pour les entreprises dans l’espoir d’aider les créateurs à gagner de l’argent avec leurs fans ou abonnés.
Twitter prendrait alors une part des transactions.
La société envisage également de facturer certains utilisateurs pour une suite de services, qui pourrait inclure Tweetdeck, une sorte de tableau de bord utile pour visualiser plusieurs flux et superviser différents comptes.
Le service est généralement utilisé par les utilisateurs les plus avancés de Twitter, et leur permet de suivre plusieurs flux de Tweets à la fois.
Tweetdeck est actuellement gratuit, et n’a pas de publicités, ce qui le rend attrayant pour certains utilisateurs comme une alternative au flux principal.
Une enquête récente de Juillet 2020, découverte par le journaliste Andrew Roth, montre également que Twitter pourrait peser si les consommateurs paieraient pour des fonctionnalités spéciales, comme une option « Annuler l’envoi » ou des couleurs personnalisées pour leurs profils.
On ne sait toujours pas quels produits finiront par atteindre les consommateurs de Twitter.
Les analystes ont des idées différentes sur les choix qui pourraient fonctionner le mieux. Ron Josey, analyste chez JMP Securities, a écrit l’été dernier :
Une offre d’abonnement qui offre plus de contenu ou supprime les annonces serait bien accueillie parmi les utilisateurs les plus fidèles de Twitter.
Michael Levine, analyste principal chez Pivotal Research Group, ne pense pas que les gens vont payer pour un Twitter sans publicité, mais convient que la meilleure option de l’entreprise est de commencer à vendre un certain type de contenu exclusif :
S’ils veulent le faire et qu’ils veulent bien faire les choses, il doit y avoir du contenu premium sur lequel ils vont s’appuyer et qui va nécessiter des investissements.
Levine craint également que Twitter ne soit pas en mesure d’attirer suffisamment d’inscriptions pour faire fonctionner une entreprise d’abonnement.
Même si Twitter, qui compte 187 millions d’utilisateurs quotidiens au troisième trimestre, devrait atteindre 10 millions d’abonnés, a dit M. Levine, ce ne serait pas suffisant. Construire un produit d’abonnement qui n’est intéressant qu’à un petit sous-ensemble d’utilisateurs serait une perte totale de temps et une distraction, a-t-il dit.
Twitter a lancé des idées d’abonnement pendant des années, selon d’anciens employés. L’effort le plus sérieux a été en 2017, quand une équipe interne a examiné les moyens qu’elle pourrait facturer pour Tweetdeck.
Certains utilisateurs ont été interrogés sur les types de fonctionnalités Tweetdeck qu’ils pourraient payer, et les employés internes ont discuté d’un large éventail d’options, comme un outil d’entreprise pour aider les gens à gérer plusieurs comptes, ou facturer aux gens de garder Tweetdeck sans annonce.
La recherche a finalement été abandonnée et aucune fonctionnalité d’abonnement n’a jamais été testée.
La vision de Twitter de construire un service d’abonnement a également été compliquée par ses rivaux, y compris Facebook Inc., qui a toujours été gratuit.
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, a fait valoir que la tarification des utilisateurs couperait dans la croissance et nuirait à la mission de l’entreprise de connecter le monde. Lorsqu’il a acquis l’application de messagerie WhatsApp pour 19 milliards de dollars en 2014, il a supprimé l’abonnement annuel de 1 dollar de l’application pour encourager un plus grand nombre de personnes à s’inscrire.
Twitter a lutté contre l’idée de facturer quoi que ce soit pour son propre service tandis que des concurrents comme Facebook ont refusé de faire de même, selon deux anciens employés. Certains craignaient également qu’un service d’abonnement ne trahisse l’idée d’un service gratuit et ouvert que le PDG Jack Dorsey envisage.
Cette pensée a toutefois changé, comme l’indiquent les récents commentaires de Segal au début de Décembre 2020. Twitter n’a pas dit ce qu’il prévoit de facturer, mais Segal a partagé des indices dans les conversations avec les investisseurs et les analystes au cours des derniers mois :
Vous serez en mesure de nous voir essayer toutes sortes de choses différentes.
Il pourrait s’agir d’une vidéo de meilleure qualité. Ça pourrait être de l’analytics. Ça pourrait être une présence commerciale. Cela pourrait être la capacité de regarder quelque chose d’une manière différente que vous pourriez être en mesure aujourd’hui.
Comme Twitter se rapproche des tests de produits réels, voici un résumé de certaines fonctionnalités possibles ou des services que la société pourrait facturer :
- Un fil d’actualités sans publicité :
C’est peut-être une idée populaire parmi les consommateurs, mais il y a certains, y compris Zuckerberg de Facebook, qui disent qu’offrir aux utilisateurs la possibilité d’acheter leur fil sans publicités ciblées et sans collecte de données est injuste parce que cela récompense les avantages économiques. Cela mettrait également en péril l’activité la plus importante de Twitter. - Tweetdeck :
Les utilisateurs chevronnés de Twitter aiment Tweetdeck, qui n’a jamais eu d’annonces ou n'a jamais généré des revenus, parce qu’ils peuvent obtenir des Tweets à partir de plusieurs Timelines en temps réel. Twitter a envisagé de facturer pour Tweetdeck avant. - Contenu exclusif :
Cela pourrait être déployé de différentes façons. Une option serait de laisser les utilisateurs facturer des abonnés pour une timeline distincte de leurs Tweets.
Son concept est similaire à celui d’une entreprise de newsletter. Certains Tweets sont accessibles à tous, mais d’autres – peut-être des analyses ou des Tweets de dernière actualité – coûtent plus cher. Twitter vient d’acquérir Revue, une start-up de newsletter, il est donc clair que l’entreprise est intéressée par ce modèle général. - Vidéo de meilleure qualité :
Segal a mentionné cette idée, qui est plus logique pour les créateurs de vidéos qui veulent télécharger des vidéos de haute qualité ou des clips qui sont plus longs. - Vérification pour un badge bleu “Certifié” :
Cette idée pourrait être populaire parmi les utilisateurs, mais semble peu susceptible de gagner du terrain au sein de l’entreprise.
La vérification est destinée aux « comptes notables », selon Twitter, qui indique qu’il ne pense pas que la vérification devrait être à vendre. Les sondages Twitter ont montré qu’il envisage un badge de vérification pour les entreprises, mais il n’est pas encore clair ce que cela impliquerait ou si l’entreprise facturerait des frais. - Analytics :
Les utilisateurs obtiennent déjà des analytics gratuits, comme le nombre d’abonnés que quelqu’un a obtenus en un mois et le nombre d’impressions des Tweets.
Mais il y a beaucoup plus que Twitter pourrait offrir, comme la démographie des abonnés ou quelles heures sont les meilleures pour tweeter. Segal et les sondages auprès des utilisateurs ont signalé que l’entreprise envisage cette option. - Fonctionnalités pour les consommateurs :
Cela peut inclure des couleurs personnalisées, des hashtags ou des autocollants pour les profils des utilisateurs et les messages.
Ce genre de petites mises à niveau fonctionne avec certains produits de messagerie, de sorte qu’il pourrait y avoir une audience pour eux sur Twitter.
Twitter n’est peut-être pas le seul géant des médias sociaux à explorer le service payant.
Alors que Facebook a dit qu’il aurait toujours une version gratuite, il a clairement laissé la porte ouverte à un modèle payant.
Il y a une incitation claire à regarder les abonnements, dans tous les cas. Comme avec d’autres entreprises technologiques, les abonnements pourraient donner à Twitter une source de revenus plus stable qui n’est pas liée aux hausses et aux baisses du marché.
Il peut avoir à trouver un équilibre prudent, cependant - les annonceurs pourraient ne pas aimer si des abonnements éliminent ou réduisent les publicités.
Source : Bloomberg
