Mais, est-ce que ces 3 métriques permettent de mesurer avec précision comment, ou si, les gens interagissent avec votre contenu ?
La portée du contenu par rapport à l’engagement
La portée (ou le reach) de votre contenu est déterminée par le nombre de personnes qui le voit, même si c’est pendant quelques petites secondes. De ce point de vue, c’est une métrique insignifiante, pour ne pas dire minime.
Pourquoi ? Pour la simple raison que la portée est facilement manipulable. Ne serait-ce qu'avec un titre prometteur ou trompeur dans le cadre d’un clickbait. Donc, la portée n’est pas une mesure qui devrait être prise en compte dans le cadre de l’engagement.
En effet, le clickbait est un moyen pour les éditeurs de contenu d’inciter les utilisateurs à cliquer sur un titre racoleur, attractif et pourtant trompeur.
Cette tactique pourrait rediriger beaucoup de visiteurs vers un site, mais que se passe-t-il ensuite ? Agacés et frustrés par une fausse promesse qui les a conduits sur le site, les utilisateurs sont susceptibles de quitter rapidement le site. Est-ce que cette brève interaction avec le contenu est pour autant un succès ?
Bien sûr que non, car cela ne marche pas.
La portée peut également être artificiellement manipulée avec l'utilisation de contenu publicitaire ou rédactionnel ou avec des publicités payées. Ce type de contenu promotionnel aide à augmenter la portée de votre contenu qui s’affichera davantage sous les yeux d’un public ciblé. Et ce rapidement et souvent à moindre coût, et c’est tant mieux pour vous.
Mais, pourriez-vous utilement estimer que votre contenu est un succès parce que vous avez payé pour attiré du trafic vers lui ? Pas forcément. A condition surtout de savoir ce que vous en faîtes de ce trafic. D’où l’intérêt de vérifier vos taux de conversion pour vous assurer que votre campagne réussit à atteindre vos objectifs.
Sinon, en termes d’engagement, la portée elle seule ne peut constituer un signe d’engagement avec votre contenu.
Car, un contenu vu par 1.000 personnes qui enregistre 10 visites et génère 2 conversions (taux de conversion=20%) vaut beaucoup mieux qu’un contenu vu par 1.000 personnes qui enregistre 100 visites et génère seulement 2 conversions (taux de conversion=2%).
Le temps passé par rapport à l’engagement
Le temps moyen passé par vos visiteurs sur votre contenu semble être une meilleure mesure de l’engagement par rapport au reach (portée).
Lorsqu’une personne passe une minute ou plus sur une page web, pouvons-nous supposer qu’elle a lu ou engager avec notre contenu ? Pas vraiment. Car, le temps passé sur une page reste une métrique biaisée en raison de ce qui suit.
Dans les statistiques du site Web, le temps moyen passé sur la page est calculé selon le nombre de visiteurs qui ne retournent pas vers leur page d’origine (pogosticking). Si quelqu’un arrive sur une page, voit le contenu et repart aussitôt (dans le délai de rebond), sa visite à la page qu’il vient de quitter immédiatement n’est pas prise en compte dans le temps passé sur la page.
Cette statistique du temps moyen passé prend en compte les visiteurs qui ont interagi avec le site plus longtemps que le délai de rebond.
Sur un ordinateur ou sur mobile, nous avons tous l’habitude d’ouvrir plusieurs onglets à la fois, au fil de nos lectures et au fur et à mesure que nous cliquons sur des liens externes aux contenus visités. Parfois, nous oublions de revenir sur nos pas et les onglets précédemment ouverts le demeurent. Ce qui, et vous conviendrez, ne fait que gonfler artificiellement notre temps passé sur la page.
Il y a donc tellement de variables qui entrent en ligne de compte en fonction de la façon de naviguer de chaque utilisateur que Google (voire n’importe quel outil analytics) ne peut tenir compte du temps passé sur un contenu comme un facteur de qualité dudit contenu.
Ce qui fait du temps passé sur une page une métrique plus que jamais douteuse, au mieux. Par conséquent, le temps passé sur une page est difficilement acceptable comme facteur d'engagement sur la page.
Les partages sociaux par rapport à l’engagement
Nous avons établi que le reach et le temps passé sur la page ne sont pas les meilleures métriques pour mesurer l'engagement du contenu, mais qu'en est-il des actions que sont les partages sur les réseaux sociaux ?
Certes, les gens partagent du contenu qu'ils ont lu et qu’ils ont aimé d'une certaine façon. En fait, ce n'est pas tout à fait vrai. Et pour cause.
Un article de Time Magazine daté de Mars 2014 estime qu’il y a peu de corrélation entre les articles que nous lisons et les articles que nous partageons. Etonnant, non ?
Dans cet article, Tony Haile de Charbeat a révélé que l’article avec la plus longue durée de lecture, et donc de supposé engagement, avait moins de 100 Likes et 50 Tweets. Et les visiteurs de l’article avec le plus grand nombre de Tweets l’ont lu pour seulement un cinquième du temps (durée de lecture plus courte) de l’article ayant la plus longue durée de lecture (engagement).
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| Image via time.com |
Comme l’écrit Tony Haile, mesurer les partages sociaux est très intéressant pour comprendre les partages sociaux. Toutefois, si vous n’utilisez que cela pour comprendre quel contenu capte plus l’attention des gens, vous risquez de vous tromper. Pour lui, les partages sur les réseaux sociaux aident à atteindre (reach) plus de personnes.
Est-ce pour autant que nous devons compter sur les statistiques des partages pour mesurer le succès ou non de notre contenu ? Probablement non, selon Tony Haile. Il estime que les commentaires restent un facteur important qui démontre le réel engagement sur un contenu.
Conclusion
Quelles que soient les formes de marketing, c’est à dire en ligne ou hors ligne, payant ou organique, local ou international, nous avons besoin de prendre des mesures pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Nous devons mesurer l'engagement de la bonne manière qui soit car nous avons besoin de comprendre comment les gens réagissent vraiment par rapport à notre contenu. Il n'est pas question de combien de fois ils cliquent sur le bouton “Like” sur un post sur Facebook. Il ne s’agit pas non plus uniquement de savoir combien de personnes visitent notre page depuis les réseaux sociaux.
L'engagement consiste à savoir comment les gens s’impliquent dans le contenu que vous créez et partagez avec eux. C’est cela qu’il faudrait pouvoir mesurer pour apprendre ce qui marche et ce qui ne marche. Et ce, afin d’exploiter ces connaissances pour vous assurer que chaque contenu que vous créez est un peu meilleure que la précédente.
