Les éditeurs cherchent des moyens de commercialiser leurs données de première partie.
Leur objectif : créer des identifiants d'audience qui aident les clients à cibler les bonnes personnes à l'échelle, sans compter sur des cookies tiers, puis élargir la façon dont ces audiences peuvent être monétisées.
Google a déjà annoncé qu’il comptait limiter l’usage des cookies tiers de suivi (tracking) dans Chrome. Et ce n’est pas tout. Il a déjà appliqué cette limitation pour les utilisateurs de Chrome naviguant en mode Incognito.
Il n'y a cependant pas que les plates-formes publicitaires des éditeurs qui sont menacées par la campagne de protection de la vie privée des navigateurs Web. Maintenant, il y a un sentiment croissant de malaise sur la façon dont la limitation des cookies d'Apple Safari et Mozilla Firefox va affecter les revenus d'affiliation des éditeurs.
Les éditeurs avec des modèles d'affaires d'affiliation qui comptent sur les réseaux d'affiliation - qui permettent aux éditeurs de vendre des produits de milliers de détaillants différents moyennant une commission sur chaque vente- commencent à se sentir exposés, selon des sources d’éditeurs.
En règle générale, tous les éditeurs qui génèrent des revenus d'affiliation le font en mettant des liens d'affiliation sur leurs sites pointant vers l'annonceur ou le détaillant.
Ceux-ci redirigent vers les serveurs publicitaires des réseaux d'affiliation, plaçant des cookies tiers en cours de route.
Les navigateurs bloquant les cookies tiers érode cette capacité à suivre l'utilisateur entre l'éditeur et le détaillant, de sorte que le détaillant ne peut pas attribuer la vente à l'éditeur spécifique.
Le résultat est que l'éditeur peut passer à côté de la commission qui lui est due. Un autre problème pour les éditeurs affiliés est qu’Apple a décidé de raccourcir la durée de vie du cookie de première partie à seulement 24 heures.
Pour certains éditeurs, ce qu'ils vendent pouvant prendre plus de temps de prise en compte, si l'utilisateur ne peut pas être suivi, la contribution des éditeurs à la vente ne peut pas l’être non plus.
La direction du parcours est claire, et les éditeurs se préparent à une réglementation plus stricte. Mais les éditeurs affiliés sont déjà dans l'exploration d'autres moyens d'identifier les utilisateurs sur leurs sites.
La société de presse ESI Media, la société des magazines TI Media et Shortlist — qui ont toutes des sociétés affiliées — commencent toutes à explorer de nouvelles formes d'identification qui ne reposent pas sur des cookies tiers, d’après Digiday.com.
Emily Ferguson, Directrice ecommerce pour Marie Claire Edit, la plate-forme d'affiliation de l'éditeur lancée en novembre 2018, déclare :
Le trafic et les revenus augmentent, mais nous ne savons pas s'ils croissent au bon niveau parce que nous n'avons pas le bon suivi en place. Nous voulons être sur le pied avant avec cela.
Selon Ferguson, Marie Claire Edit constate une croissance annuelle moyenne du trafic de 675 %. À un pourcentage aussi élevé, c'est probablement à partir d'une petite base, mais elle ne voudrait pas partager de chiffres de trafic.
Mais la moitié de son trafic provient du navigateur Safari d'Apple, qui plus tôt cette année, dans le cadre de son Intelligent Tracking Prevention 2.2, a limité la fenêtre pour les cookies de première partie de 7 jours à 1 jour.
Pour des éditeurs comme Marie Claire Edit, l'achat a tendance à se faire après 24 heures une fois que les gens ont pris leur temps pour la recherche et lu les avis, a déclaré Adam Ross, Responsable de l'exploitation chez Awin :
Une fenêtre de 24 heures ne suffit pas, et même si l'utilisateur, inspiré par l'article ou l'avis, a fait l'achat sur le site de l'annonceur, notre technologie ne serait pas en mesure de le suivre. L'éditeur ne recevrait pas la commission qu'il mérite.
Comme dans le paysage publicitaire, où les éditeurs cherchent des moyens de tirer parti de leurs cookies de première partie et d'explorer comment identifier les utilisateurs en dehors des cookies tiers, il existe des solutions qui émergent.
La semaine dernière, Marie Claire Edit a commencé à utiliser la technologie Awin qui permet de suivre sans utiliser de cookies d'éditeur ou de rediriger à travers le serveur d'annonces d'un réseau.
Au lieu de cela, les liens sont envoyés directement de l'éditeur à l'annonceur et la partie du suivi est traitée du côté de l'annonceur. Cela prolonge également le cycle de vie du cookie de première partie de 24 heures à 30 jours. L'éditeur et l'annonceur doivent faire installer le tag d'Awin.
Cependant, il est difficile de quantifier l'ampleur du problème maintenant pour plusieurs raisons : les flux des revenus d'affiliation des éditeurs sont généralement plus petits que ceux de la publicité, ce qui rend les changements dramatiques plus difficiles à repérer.
Seules les versions mises à jour des navigateurs Apple Safari et Firefox adoptent une position dure, de sorte que le trafic à partir d'autres navigateurs ou de versions plus anciennes ne sont pas touchés. Pour l'instant.
Marie Claire Edit devra attendre quelques mois avant d'avoir suffisamment de données de comparaison pour évaluer l'impact que la limitation du suivi a eu sur son trafic, sa conversion et ses revenus.
Les éditeurs qui ont été durement touchés par les changements des navigateurs ont donné la priorité à la façon de récupérer les recettes publicitaires ou de trouver d'autres moyens d'identifier leurs audiences.
Mais le côté affilié a pris du retard parce que le changement a été graduel et à partir d'une base plus petite. Mais avec les règlements de confidentialité imminents et les navigateurs continuant à limiter les moyens de suivi, tout ceci est désormais prêt à changer.
Une autre raison est que l'application de données pour les entreprises affiliées est plus naissante par rapport à la publicité. Les processus courants dans la publicité numérique, comme la segmentation des audiences, sont moins établis dans les entreprises affiliées.
Par exemple, certains éditeurs affiliés sont maintenant en train de mettre en œuvre le suivi des sentiments pour comprendre comment un article heureux ou triste va interconnecter avec les données d'achat.
Adam Ross, Responsable de l'exploitation chez Awin conclut :
Ce dont nous avons besoin pour suivre ce parcours, ce sont beaucoup moins de données que les autres canaux.
Les affiliés sont intrinsèquement liés à des données légères et soucieuses de la vie privée afin que nous puissions créer des solutions qui ne soient pas piégées par la prévention des navigateurs Web.
