Dans un récent post sur le blog SparkToro, Rand Fishkin, fondateur de Moz.com, prédit que 2020 sera l'année où Google se transforme véritablement :
De moteur de recherche de tout le monde en Moteur de recherche concurrent de tout le monde.
Fishkin cite le monopole de Google sur la recherche sur le Web et la tendance vers les recherches à zéro clic, puis décrit une gamme vertigineuse d'exemples pour prouver son cas, des dictionnaires comme Merriam-Webster à des sites de paroles de chansons comme Genius, à partir de sites d'actualités comme USNews et FiveThirtyEight ou encore des sites de voyage tels que Expedia et Kayak ... et la liste continue.
Les recommandations de restaurant, météo, les célébrités, les jeux vidéo : à peu près toutes les verticales que vous pouvez imaginer ont été affectées par quelques fils connexes dans le développement récent de Google :
- Réponses directes (via featured snippets et answers box)
- Cartes Knowledge
- Expériences de recherche verticales
- Transactions zéro clic (Acheter avec Google)
- Transactions plus bas dans l'entonnoir (Google Shopping, Google Travel)
- Les carrousels
- Les packs locaux (Google Local)
Toutes ces tendances sont liées à la fois sur le plan technologique et stratégique. D'un point de vue technologique, elles parlent de l'édifice à partir du Knowledge Graph et de l'omniprésence du machine learning (apprentissage automatique) dans à peu près tout ce que Google touche dans la recherche.
D'un point de vue stratégique, dans le sens de l'argument de Fishkin, Google pousse toutes les sources d'information potentiellement “minables”, y compris celles qui espèrent générer des transactions commerciales, plus loin dans les résultats, pour occuper de plus en plus le centre de l'expérience utilisateur.
Voici des réflexions de Damian Rollison, via Searchengineland, sur l'incidence de tout cela sur la recherche locale, d'une manière qui est très susceptible de prendre de l'expansion au cours de l'année 2020 :
Mon sentiment est que Google a observé très précisément sur la façon dont les consommateurs recherchent dans différents types de verticales, du voyage au shopping et aux restaurants en passant par les services et au-delà, et a peaufiné la fonction de recherche locale subtilement, en particulier au cours de la dernière année, mais dans certains cas pendant beaucoup plus longtemps que cela, pour créer des expériences de recherche toujours plus verticales et posséder une part toujours plus grande de l'entonnoir.
Google veut le faire en partie en raison de la quête sans fin vers l'adhésion et la protection contre la concurrence. En d'autres termes, Google veut être le meilleur moteur de recherche locale dans le monde, et en ayant plus ou moins conquis les cas d'utilisation générique, la verticalisation est un endroit évident à explorer prochainement.
Mais bien sûr, il s'agit de plus que de cela. Dans un scénario où le moteur de recherche réussit au-delà de ses rêves les plus fous, les sites de niche et les répertoires qui servent encore des marges importantes de la population seront tout simplement retirés de l'équation, ne laissant que Google pour connecter les consommateurs avec les entreprises.
Voici quelques exemples de cette tendance vers des recherches à zéro clic dans Google Local.
Achats au détail
Il s'agit d'un cas où de nombreux changements subtils au fil du temps ont fusionné dans ce qui est maintenant une expérience de recherche de produit très différente de celle que Google a présenté dans les années passées.
Google est beaucoup plus susceptible maintenant pour indiquer la disponibilité locale des produits, même lorsque la recherche n'a pas d'intention locale évidente :
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| Source : Searchengineland.com |
Plus bas sur la page pour la même recherche, Google utilise essentiellement la liste locale comme un conduit pour la présentation personnalisée du contenu qui répond aux besoins du chercheur.
Notez que la catégorie principale de Target a été commutée en « magasin de jouets » pour aider à satisfaire l'intention du chercheur, et les trois annonces montrent que Google a extrait des données du site Web de l'entreprise pour déterminer la pertinence, ce qui rend inutile pour l'entreprise d’explicitement diffuser via Google My Business la disponibilité de produits individuels :
En particulier avec les recherches de produits, Google a également beaucoup mis l'accent ces derniers mois sur l’exploration dans le contenu photo et la modification de l'affichage des listings afin de présenter des photos qui correspondent à des requêtes de recherche spécifiques.
Comme Mike Blumenthal l'a démontré, cela semble fonctionner particulièrement bien lors de la recherche de bijoux.
Dans cet exemple ci-dessous, Google récupère des photos de boucles d'oreilles parmi les photos disponibles dans chaque liste et les affiche en bonne place dans le pack local. Dans le troisième résultat, Google peut même dire quelles boucles d'oreilles sont présentes dans une photo qui contient également d'autres éléments.
Hôtels
Fishkin parle de cela aussi, mais je pense toujours qu'il vaut la peine de discuter des hôtels spécifiquement dans le contexte du local, en raison de la façon dont la recherche d'hôtel a changé de façon spectaculaire par rapport à d'autres catégories locales.
Cette année, le pack local est devenu le « pack Hôtel ».
Même s’il ressemble au pack local, le pack hôtel est en réalité un portail vers une expérience de recherche complètement différente.
Vous vous souvenez peut-être qu'à la fin de 2018, Google a introduit une nouvelle version de Local Finder pour les hôtels, avec un plus grand nombre de filtres et une grille de 9 par 9 de listings d'hôtels qui a déjà disparu et est désormais remplacé par la section des hôtels de Google Travel, qui a considérablement élargi les informations de profil disponibles pour chaque hôtel:
Les onglets dans le profil My Business de l'hôtel incluent maintenant les prix, les avis, l'emplacement, les données, y compris une liste beaucoup plus étendue de commodités par rapport à ce qui était précédemment disponible dans Google My Business, ainsi que des recommandations de choses à faire dans la région près de l'hôtel et les photos de l'entreprise, des utilisateurs de Google, et de sources tierces.
Restaurants
Voici une verticale avec un long historique de spécialisation. Un très long historique, si vous vous souvenez de l'époque de Google Hotpot et une gamme d'autres expériences Google conçues pour augmenter le profil des restaurants dans Search et de capturer le trafic qui pourrait autrement se tourner vers Yelp ou ailleurs pour les recommandations de restaurants.
Ce n'est pas surprenant, étant donné la popularité de la recherche de restaurant, qui doit paraître comme un fruit mûr à Google depuis le début. En fait, dans un récent sondage mené par Brandify, il a été constaté que 84% des consommateurs ont consulté un restaurant en ligne au cours des 30 derniers jours, beaucoup plus que toute autre catégorie d'affaires.
Aujourd'hui, la recherche de restaurants n'a pas l'air radicalement différent de la recherche générique, mais il y a plusieurs différences subtiles, y compris des photos de premier plan de plats.
Les packs locaux du restaurant comprennent également des filtres spéciaux pour les évaluations, le type de cuisine, le prix, les heures (planification à l'avance pour voir si elles sont ouvertes pour le brunch le dimanche), et «vos visites passées», où vous pouvez demander à Google de référencer votre historique de localisation pour vous montrer uniquement les restaurants où vous avez été avant - ou ceux que vous n'avez jamais visités.
Entreprises axées sur les services
Bien que Google a régulièrement déployé de nouvelles fonctionnalités au cours des deux dernières années pour ses résultats de service local, tels que le programme de remboursement via la Garantie Google (Protection Google) et le service de vérification de licence Google Screened, l'initiative semble pour l’instant à moitié réalisée.
Peut-être est-ce parce que tant de verticales sont encore exclues de l'achat d'annonces Local Services — les agents immobiliers, les avocats et les conseillers financiers ont été ajoutés en 2019, ce qui a augmenté une liste qui comprend actuellement une trentaine d'autres types d'entreprises comme les serruriers, plombiers, toiletteurs d'animaux de compagnie, photographes, nettoyeurs de maison, et lutte antiparasitaire.
Les annonces Local Services de Google ne sont pas non plus disponibles dans toutes les régions des États-Unis et dans le monde, bien que la couverture ait augmenté.
L'expérience utilisateur pour les annonces de Google Annonces Local Services est encore un peu mince par rapport à Google Shopping ou Google Travel.
Toujours est-il qu’avec Google Local Services Ads, les consommateurs pourront immédiatement réserver un prestataire sur Google Local sans quitter le moteur de recherche pour visiter le site dudit prestataire.
Surtout que les clients bénéficient de la Protection Google. Ce qui ouvrira plus la voie à un zéro clic en expansion.
En effet, une fois qu’on sélectionne une entreprise dans les Google Local Services Ads, Google vous présente un profil beaucoup plus simple que celui de l'exemple d'hôtel que j'ai partagé ci-dessus. Si cela est censé se tenir dans un site Web d'affaires, ce n'est pas particulièrement impressionnant.
Pourtant, l'existence même des Google Annonces Local Services parle de l'intérêt de Google à devenir le HomeAdvisor (service pour trouver et réserver les meilleurs services de réparation à domicile ou autres) de l'avenir, et on ne sera pas surpris de voir un bond en avant à un moment où Google fournit un service de recommandation plus robuste, peut-être avec un niveau de base qui est gratuit pour les entreprises.
Aujourd'hui, les entreprises axées sur le service sont prises entre avoir à payer pour les annonces (encore, à condition qu’elles soient éligibles au regard de Google) ou d'essayer de se classer aux côtés des entreprises locales dans Google Maps et le pack local qui a toujours été un énorme défi pour elles.
Mais où va donc Google Local ?
Compte tenu de l'élan de Google construit autour d'expériences verticales, il y a toutes les chances que la société continuera à ajouter plus de verticales à sa liste dans l'année 2020 en cours et au-delà.
En fait, un récent rapport Think with Google peut fournir un indice de l'orientation de Google à cet égard, étant donné qu'il appelle spécifiquement l'épicerie, l'automobile et la finance dans une section intitulée “Les industries traditionnelles se transforment avec le numérique”.
Google résume ainsi ce rapport récent :
Il s'agit d'un examen des idées que nous avons découvert en 2019, basé sur les données et les recherches de Google et YouTube.
Notre analyse a mis au jour 5 thèmes clés qui sous-tendent les changements que nous avons vus cette année, qui sont tous des tendances que nous prévoyons de poursuivre jusqu'en 2020.
Google note qu'au cours des deux dernières années, les recherches mobiles pour les “applis d'épicerie” ont augmenté de 900%, les recherches mobiles pour les “voitures électriques” ont augmenté de 85%, et les recherches mobiles pour la planification et la gestion financière ont augmenté de 70%.
Ce sont les types de signaux de demandes d'une entreprise telle que Google axée sur les données comme Google regarde sûrement comment déterminer où construire de nouveaux ensembles de fonctionnalités.
Histoire sans doute d’accentuer davantage le phénomène des recherches locales à zéro clic.
En parlant de recherches mobiles, la verticalisation est un cas curieux où le desktop est en fait en face du mobile comme un lieu d'innovation.
Bien que, par exemple, la version de navigateur mobile de recherche Google Hôtel est plus ou moins le même que le bureau, tous ces onglets supplémentaires se sentent bondés, et l'expérience de recherche n'est pas aussi forte.
Et Google Maps - où une grande partie de la croissance de la recherche locale est en cours - n'est toujours pas passé à la nouvelle interface pour les hôtels, contraint sans doute par la nécessité de présenter une expérience unifiée in-app.
Il sera donc particulièrement intéressant de voir comment Google équilibre la priorité de la verticalisation avec la popularité croissante de Google Maps comme le premier choix parmi les internautes qui cherchent.
