Pour les éditeurs et les entreprises qui ont compté sur Google Search pour envoyer des utilisateurs sur leurs sites, les mises à jour subtiles de Google ont siphonné le trafic vital : il est plus difficile d’atteindre les clients.
Tapez une requête dans la barre de recherche Google sur un smartphone et il y a de fortes chances que les résultats soient dominés par la publicité.
Cela découle d’une décision prise en 2015 de tester une 4ème annonce AdWords, plutôt que 3, en haut des résultats de recherche.
Certains employés se sont opposés à cette mesure à l’époque, affirmant qu’elle pourrait réduire la qualité des réponses de Google, selon des personnes familières avec les délibérations. Mais l’entreprise a balayé ces préoccupations parce qu’elle était sous pression pour répondre aux attentes de croissance de Wall Street, a déclaré l’une des personnes.
En 2016, la fente de marketing supplémentaire était devenue une fonctionnalité régulière. C’est l’une des nombreuses façons dont le leader de la recherche a modifié comment il présente les résultats depuis ses débuts.
Un autre exemple est l’information pré-packagée que Google affiche souvent dans une zone en haut d’une page (Featured Snippets en Position 0), plutôt que d’envoyer les utilisateurs vers d’autres sites Web.
Progressivement mis en place au fil des ans, des changements comme ceux-ci sont passés largement inaperçus par des légions de consommateurs qui se tournent régulièrement vers Google pour s’informer et faire la chasse aux bonnes affaires.
Mais pour de nombreux éditeurs Web et d’autres entreprises qui ont historiquement compté sur le géant de l’Internet pour envoyer les utilisateurs sur leurs sites, les mises à jour subtiles de Google ont siphonné le trafic vital et rendu plus difficile - et plus coûteux - d’atteindre les clients en ligne.
Google contrôle environ 85% du marché américain de la recherche (et plus de 90% en Europe), et les changements qu’il a apportés ont exercé une pression sur les entreprises à payer plus pour apparaître tout en haut des résultats de recherche. C’est déjà ça l’objectif des organismes de réglementation.
L’année dernière, David Cicilline, chef de la sous-commission de la Chambre US sur l’antitrust, a demandé à Google si une déclaration de 2004 du co-fondateur Larry Page stipulant que la société veut envoyer les utilisateurs «hors de Google et au bon endroit aussi vite que possible» décrit encore son approche.
Dans une réponse écrite, Google a simplement ignoré cette question.
Le gouvernement US patauge dans une entreprise complexe avec de nombreux intérêts concurrents que Google doit équilibrer. Les utilisateurs veulent les meilleures réponses. Les développeurs Web ont besoin de visibilité. Les actionnaires exigent une croissance.
Depuis le début, des sites Web ont essayé de tromper ou contourner l’algorithme de Google pour attirer du trafic, et ils se plaignent lorsque l’entreprise resserre les boulons pour empêcher les supercheries. Cependant, certains développeurs Web et les annonceurs disent que cet équilibre a volé en éclat en faveur de Google.
Au début des années 2000, le moteur de recherche de l'entreprise Google a proposé une offre simple :
Tapez une requête dans la barre de recherche Google sur un smartphone et il y a de fortes chances que les résultats soient dominés par la publicité.
Cela découle d’une décision prise en 2015 de tester une 4ème annonce AdWords, plutôt que 3, en haut des résultats de recherche.
Certains employés se sont opposés à cette mesure à l’époque, affirmant qu’elle pourrait réduire la qualité des réponses de Google, selon des personnes familières avec les délibérations. Mais l’entreprise a balayé ces préoccupations parce qu’elle était sous pression pour répondre aux attentes de croissance de Wall Street, a déclaré l’une des personnes.
En 2016, la fente de marketing supplémentaire était devenue une fonctionnalité régulière. C’est l’une des nombreuses façons dont le leader de la recherche a modifié comment il présente les résultats depuis ses débuts.
Un autre exemple est l’information pré-packagée que Google affiche souvent dans une zone en haut d’une page (Featured Snippets en Position 0), plutôt que d’envoyer les utilisateurs vers d’autres sites Web.
Progressivement mis en place au fil des ans, des changements comme ceux-ci sont passés largement inaperçus par des légions de consommateurs qui se tournent régulièrement vers Google pour s’informer et faire la chasse aux bonnes affaires.
L’entreprise Google affirme que ces changements soutiennent sa mission d’organiser l’information du monde entier et de la rendre utile et accessible à tous.
Mais pour de nombreux éditeurs Web et d’autres entreprises qui ont historiquement compté sur le géant de l’Internet pour envoyer les utilisateurs sur leurs sites, les mises à jour subtiles de Google ont siphonné le trafic vital et rendu plus difficile - et plus coûteux - d’atteindre les clients en ligne.
Le débat sur l’influence de Google monte de plus en plus en intensité au fur et à mesure que les régulateurs américains préparent une poursuite antitrust contre Google dans ce qui sera l’un des plus grands affrontements juridiques entre le gouvernement US et une société, depuis que les États-Unis ont poursuivi Microsoft Corp en 1998.
Google contrôle environ 85% du marché américain de la recherche (et plus de 90% en Europe), et les changements qu’il a apportés ont exercé une pression sur les entreprises à payer plus pour apparaître tout en haut des résultats de recherche. C’est déjà ça l’objectif des organismes de réglementation.
L’année dernière, David Cicilline, chef de la sous-commission de la Chambre US sur l’antitrust, a demandé à Google si une déclaration de 2004 du co-fondateur Larry Page stipulant que la société veut envoyer les utilisateurs «hors de Google et au bon endroit aussi vite que possible» décrit encore son approche.
Dans une réponse écrite, Google a simplement ignoré cette question.
Le gouvernement US patauge dans une entreprise complexe avec de nombreux intérêts concurrents que Google doit équilibrer. Les utilisateurs veulent les meilleures réponses. Les développeurs Web ont besoin de visibilité. Les actionnaires exigent une croissance.
Depuis le début, des sites Web ont essayé de tromper ou contourner l’algorithme de Google pour attirer du trafic, et ils se plaignent lorsque l’entreprise resserre les boulons pour empêcher les supercheries. Cependant, certains développeurs Web et les annonceurs disent que cet équilibre a volé en éclat en faveur de Google.
Au début des années 2000, le moteur de recherche de l'entreprise Google a proposé une offre simple :
Produisez des informations de qualité et Google vous enverra du trafic afin que vous puissiez gagner de l’argent en affichant des annonces.
Réinvestissez une partie de cet argent pour faire de meilleures expériences, et le Web grossira, donnant à Google plus de territoire à explorer et à organiser.
« Impartial et objectif »
Les co-fondateurs Larry Page et Sergey Brin ont écrit, lors de l’entrée en bourse de Google en 2004 :
Nos résultats de recherche sont les meilleurs que nous savons produire. Ils sont impartiaux et objectifs. Les annonces sont peu nombreuses, utiles et discrètes.
Cet accord a été cependant lentement en évolution. Un tournant est survenu en juin 2019.
C’est lorsque plus de la moitié des recherches ont gardé les utilisateurs sur Google Search pour la première fois (grâce à la recherche à zéro clic), plutôt que d’envoyer des gens vers d’autres sites via un lien web gratuit ou une annonce, selon les données de la société de marketing numérique Jumpshot.
Rand Fishkin, qui conseille les entreprises sur la façon de travailler avec le moteur de recherche de Google depuis près de deux décennies, a déclaré :
Nous avons franchi une étape importante dans l’évolution de Google, du moteur de recherche au jardin clos.
Sur les smartphones, le changement a été plus prononcé.
De Juin 2016 à Juin 2019, la proportion de recherches mobiles ayant conduit à des clics sur des liens Web gratuits est tombée de 40% à 27%.
Les recherches à zéro clic, qui, selon Fishkin, suggèrent que l’utilisateur a trouvé l’information dont il avait besoin sur Google Search, sont passés de 56% à 62%. Pendant ce temps, les clics sur les annonces Google Ads ont plus que triplé, selon les données de Jumpshot qui les montrent.
Lorsque le moteur de recherche peut donner des réponses simples et économiser un clic supplémentaire des utilisateurs, il va le faire, et certains sites ont adopté cela comme une nouvelle façon d’obtenir du trafic, selon Danny Sullivan, Responsable Search Liaison pour l’équipe de recherche de Google.
L’entreprise sait que « la meilleure information provient du web » et qu’elle veut soutenir l’écosystème, a-t-il ajouté.
Google fait également valoir que les annonces permettent de garder le service de recherche gratuit pour les utilisateurs et sont confinées au faible pourcentage de requêtes qui suggèrent que quelqu’un cherche à acheter quelque chose.
Dans certains cas, Google paie pour résumer le contenu d’autres entreprises. Les résultats sportifs en sont un exemple, selon un billet de blog du 20 Mai 2020.
L’entreprise prévoit également de payer certains médias dans un service de news plus tard cette année. Mais Google ne pense pas que le contenu de tout le monde vaut la peine d’être payé.
Du bon travail pour le rendre subtil
Mike Moloney dirige FilterGrade, un marché pour les filtres personnalisés que les photographes utilisent pour modifier leur travail. Il obtient la plupart de son trafic à partir d’articles sur son site Web, tels que les avis relatifs aux lentilles et à la caméra, à partir du Top 10 des résultats.
Récemment, il a remarqué que Google récupérait des photos et du texte directement hors du site et les montrait en haut des résultats de recherche.
Il y a un lien vers la société de Moloney au bas de la section, mais cliquer sur l’une des photos redirige l’internaute qui cherche vers une autre page Google pleine de publicités de Shopping pour le stock de films.
Aucune de ces annonces n’est liée à FilterGrade ou ne lui bénéficie, à moins que Moloney ne choisisse de payer Google pour le placement :
Ils font un bon travail pour le rendre subtil, presque comme si c’était un accident la moitié du temps.
Lorsque Moloney a tweeté sa frustration en Avril dernier, Danny Sullivan de chez Google a déclaré que la société examinerait la pratique. Plusieurs mois plus tard, la situation est restée la même.
Il est souvent difficile de savoir qui possède du contenu en ligne, surtout quand il est relativement facile de scraper (copier) les informations d’un site et de les réutiliser rapidement sur une nouvelle page Web.
Mais même lorsque la propriété n’est pas contestée, la combinaison des réponses directes de Google et des annonces supplémentaires a poussé les liens gratuits vers des sites beaucoup plus bas sur la page des résultats de recherche.
L’ancien collègue de Fishkin, Pete Meyers, teste depuis des années la même liste de 10.000 termes de recherche. En moyenne, les utilisateurs doivent maintenant faire défiler vers le bas, deux fois plus loin, pour trouver le premier lien gratuit organique, par rapport à 2013.
This has been the slowest but most consistent march in tech. If you are still holding out hope for a SEO strategy you must be intentionally ignoring all of the data in front of you/us. https://t.co/aXG3FcaD8w
— Bill Gurley (@bgurley) August 21, 2019
Cela a été la marche la plus lente mais la plus cohérente dans la technologie. Si vous êtes toujours en attente d’espoir pour une stratégie SEO, vous devez intentionnellement ignorer toutes les données en face de vous / nous.
Le capital-risqueur Bill Gurley fait référence à l’optimisation pour les moteurs de recherche, une façon populaire d’améliorer les sites Web pour se classer plus haut dans les résultats gratuits de Google.
Les revenus et les bénéfices de Google ont bondi
Alors que les entreprises ont du mal à s’adapter, les revenus et les bénéfices de Google ont bondi.
En 2009, Google a réalisé un chiffre d’affaires de 24 milliards de dollars et un bénéfice de 6,5 milliards de dollars.
L’an dernier, la société mère Alphabet Inc. a déclaré un chiffre d’affaires de 162 milliards de dollars et un bénéfice net de 34 milliards de dollars. À elle seule, l’activité du Search (Recherche Web) a rapporté près de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Une grande partie de cette croissance est venue de l’ajout de plus de publicités. Sur les téléphones mobiles, les publicités prennent maintenant l’ensemble du premier écran pour certaines recherches.
D’après Bloomberg.com, en 2015 et au début de 2016, lorsque Google a testé l’ajout d’une 4ème annonce tout en haut des résultats de recherche, il y avait un recul de certains employés, selon des personnes familières avec la situation qui ont demandé à ne pas être identifiées pour parler des débats internes.
La principale préoccupation était que la quatrième annonce était souvent de qualité inférieure au premier résultat organique gratuit juste en dessous, d’après l’une des personnes internes à Google :
Google a rejeté ces inquiétudes et est allé de l’avant avec la quatrième fente d’annonce parce qu’il était sous pression pour maintenir le chiffre d’affaires et les bénéfices en croissance pour répondre aux attentes des analystes.
Google a déclaré qu’il a supprimé une fente d’annonce sur le côté de la page quand il a ajouté la quatrième annonce sur le dessus, conduisant à un nombre inférieur d’annonces globales pour des « requêtes très commerciales ».
Moins de 2% de toutes les recherches donnent lieu à 4 annonces textuelles ou plus sur la première page, selon la société.
Kevin Hickey, CEO de Online Stores Inc, a déclaré que ces changements l’ont forcé à dépenser plus sur les annonces de recherche Google pour conserver le trafic qui arrive vers ses entreprises de commerce électronique. Il y a plus de 10 ans, environ les deux tiers du trafic Google de Hickey provenaient d’annonces gratuites ou organiques.
Mais comme Google a augmenté les créneaux publicitaires tout en haut des résultats, ce mélange a basculé. Les résultats organiques représentent environ 20% des visiteurs de ses sites maintenant, et il dépense environ de 10% à 15% de ses revenus sur les publicités Google.
Il a augmenté les prix, mais ses marges bénéficiaires se sont raréfiées :
Les prix que les consommateurs paient sont maintenant plus élevés en raison du modèle d’affaires de Google.
Partenaires ou passants ?
Les pages Wikipedia ont été quelques-unes des premières que Google a extraites pour répondre directement aux questions de recherche des internautes.
Et Google ne parvient souvent pas à créditer clairement l’encyclopédie numérique, laissant les gestionnaires de Wikipédia se demander s’ils étaient des partenaires de Google ou simplement des passants, selon une personne familière avec la situation.
Le souci à l’intérieur de Wikipédia est que sa pertinence va lui échapper plus son contenu est lu dans d’autres endroits.
Les milliers de bénévoles qui écrivent et éditent les articles du site peuvent cesser de contribuer s’ils voient leur travail acharné bénéficié à une société cotée à 1.000 milliards de dollars au lieu d’une entreprise à but non lucratif, a déclaré cette personne.
Ils ont demandé à ne pas être identifiés pour préserver leur relation avec Google. Un porte-parole de Wikipédia a tout de même déclaré :
Nous considérons régulièrement l’impact de l’utilisation par des tiers des informations de Wikipédia, d’autant plus que le public consomme de plus en plus de contenu en dehors de nos sites.
Nous avons travaillé avec Google au fil des ans pour améliorer la façon dont il crédite le contenu de Wikipédia dans le panneau Knowledge afin que le public sache clairement quand ils lisent des informations de Wikipedia.
