Etude : Mot clé populaire contre Longue traîne

Mots clés et longue traîne.

Sans doute que certains marketeurs connaissent ce conseil SEO : "utilisez les mots clés populaires pour générer du trafic et la longue traîne pour générer du profit".

Ainsi, chaque volume de requêtes ou de visites est utilisé pour déterminer si un mot clé est un "mot clé populaire" (head keyword) ou une "longue traîne" (long tail).

C'est en tout cas l'objectif de cette étude qui essaie de comparer le taux de clics et le taux de conversion en fonction de la longueur du mot clé utilisé sur les moteurs de recherche.

A ce stade je précise que le head keyword concerne davantage le mot clé populaire qui ramène énormément de trafic alors que le money keyword est un mot clé concurrentiel et surtout très rentable du point de vue de la plateforme publicitaire (exemple : AdWords).

D'autre part, je pense que par longueur de mot clé, il faut comprendre le nombre de caractères dans une requête moteur qui peut être composée d'un à plusieurs mots. C'est donc l'ensemble des caractères de la requête qui serait pris en compte dans cette étude.

Méthodologie utilisée

Cette étude a analysé approximativement 1,5 millions de mots clés sur une période de 6 mois à partir plusieurs comptes clients, campagnes... Chacun des mots clés retenus a généré au moins un affichage moteur durant ces 6 mois d'étude.

Cette étude ne fait aucune différence entre mots clés exacts, phrases clés et noms de marques. D'autre part, aucune pondération n'a été effectuée sur les impressions en fonction du prix des enchères sur les mots clés, ni sur les clics et conversions.

Pour analyser la longueur des mots clés, ils ont été classés par groupe de 5 caractères (par exemple : 0-5 caractères, 6-10 caractères, 11-15 caractères, etc.).

Analyse de l'étude

Pour comprendre l'impact sur le volume, il a été étudié quel pourcentage d'impressions, de clics et de conversions chaque groupe de mots clés a généré.

Taux de clics en fonction du nombre de caractères du mot clé

• Les mots clés ayant entre 11 et 15 caractères génèrent la majorité des impressions, des clics et des conversions.
  
   
• A contrario, les mots clés ayant 5 caractères au maximum génèrent très peu de clics et de conversions.
  
   
• Alors que ceux ayant entre 6 et 10 caractères génèrent un bon pourcentage d'impressions mais ne sont pas vraiment performants en terme de clics et de conversions.

D'autre part, au lieu de mesurer la rentabilité de chaque mot clé en tant que tel par moteur de recherche, il a été examiné l'efficacité de chaque mot clé en mesurant le taux de clics (CTR), le taux de conversion et le nombre de conversions par 1000 impressions.

Comparaison entre mot clé populaire et longue traîne - source: searchenginewatch.com

Dans l'image ci-dessus, on se rend compte de la puissance de la longue traîne.

Ainsi, nous pouvons constaté une augmentation croissante et régulière du taux de clics (CTR), du taux de conversions et des conversions par 1000 impressions au fur et à mesure que le mot clé (requête de l'internaute) s'agrandit en nombre de caractères.

Avec une efficacité impressionnante pour la longue traîne ayant entre 31 et 35 caractères au total.
Mais attention. Au-delà, c'est à dire au-dessus de 40 caractères pour une longue traîne, il y a très peu d'impressions. Donc une efficacité beaucoup moindre en terme de profitabilité.

Conclusions de cette étude

Alors que la longueur du mot clé va évidemment varier en fonction des marché verticaux, voici quelques déductions larges sur la longueur des mots clés :

• De 1 à 5 caractères : ces mots clés sont le plus souvent trop courts pour intéresser les annonceurs et autres marketeurs. Aussi, ils ne vont pas créer des impressions significatives, ni de taux de clics intéressants, ni de conversions rentables.
  
   
• De 6 à 10 caractères : nous constatons un grand nombre d'impressions qui ne génèrent pas pour autant des taux de clics et de conversions élevés. Les consommateurs qui saisissent ce type de requêtes étant indécis sur leurs intentions réelles.
  
  Et ce n'est pas pour autant qu'ils cliquent sur les liens commerciaux.
  
  
  
• De 11 à 20 caractères : ces mots clés (requêtes !) représentent près de 60% de l'ensemble des impressions analysées dans cette étude. Et aussi 62% des clics et 62% des conversions. Chaque clic génère donc  une conversion.
  
   
• De 21 à 25 caractères : Si on ajoute ces requêtes à celle ci-dessus de 11 à 20 caractères, nous atteignons 80% de l'ensemble des conversions analysées.
  
   
• Au vu des 2 points ci-dessus, on peut en déduire que le Head Keyword ou mot clé populaire (qui génère beaucoup de trafic web) est le mot clé qui comprendrait entre 11 et 25 caractères.
  
   
• De 26 à 40 caractères : autant nous constatons très peu d'impressions, autant nous assistons à une plus grande efficacité que les head Keywords.
  
  Ces requêtes de 26 à 40 caractères qui représentent la longue traîne sont 66% plus rentables que les head keywords (en ne tenant pas compte des enchères).
  
  C'est certainement ce sur quoi devrait se focaliser les marketeurs de sites e-commerce en quête de meilleurs taux de conversions dans leurs stratégies de marketing moteur (SEM).