Le brand content, ou plus généralement le contenu sponsorisé, désigne le fait qu'une marque devienne éditrice de contenu, crée son propre écosystème médiatique et occupe l'espace public. C'est une manière d'expliciter l'arrière-plan culturel des marques.
Mais, contrairement à la publicité traditionnelle, le contenu de marque ou la publicité native est caractérisée par son autonomie éditoriale (storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.
Sur plusieurs plateformes, les annonceurs paient des éditeurs de contenu et des célébrités, voire des influenceurs, pour promouvoir des contenus et des vidéos de marque, ainsi que des campagnes publicitaires sur la base du nombre de personnes qui voient le contenu sponsorisé de la marque.
Dans ce système de recherche de visibilité, Facebook est une plateforme sociale très ciblée. Et pourtant, le contenu organique sponsorisé y est interdit sans l’autorisation de Facebook, Ses conditions applicables aux Pages Facebook stipulaient alors que “les publicités pour des tiers sont interdites sur les Pages sans notre autorisation préalable”.
Mais ça, c’était avant.
En effet, Facebook vient de modifier ses conditions applicables aux Pages Facebook et ses règles publicitaires pour permettre à toutes les pages Facebook vérifiées (éditeur de contenu, marque, annonceur, marketeur, célébrité ou influenceur) de partager des articles, des vidéos, des photos, des vidéos à 360°, des vidéos Live et des liens ou tout autre contenu sur leur page tout en percevant une rémunération pour le faire. Et ce, sans demander la permission à Facebook.
En d’autres termes, les Pages Facebook Vérifiées sont désormais autorisées à gagner de l’argent sur Facebook en publiant du contenu sponsorisé à leur audience contre rémunération. Facebook leur permet donc de gagner de l’argent à partir de leur propre audience en tant qu’influenceurs.
Ce qui veut dire que de plus en plus de Pages Facebook vérifiées vont être approchées par des annonceurs et des marques et aussi que de plus en plus de propriétaires de pages vont demander à être vérifiés.
Bien entendu, cela suppose que les posts de contenu de marques des influenceurs recevront le même niveau de distribution (portée) que les posts organiques classiques dans le fil d’actualités de leurs fans. Si les gens engagent ou pas avec les contenus sponsorisés ou natives ads des marques autant qu'ils le font avec les messages normaux, leur portée dépendra alors de leur popularité.
Toutefois, tout compte éligible, affichant un contenu payé par une marque dans sa Page Facebook doit mentionner cette marque grâce à une balise indiquant le “nom de l’éditeur” suivi du terme “avec” suivi du “nom de la marque”. Ci-dessous un exemple :
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| Un contenu sponsorisé par Intel et diffusé par l'influenceur Gaga - via Facebook.com |
Tous les fans devront pouvoir identifier un contenu promotionnel ainsi que le nom de celui qui le distribue accompagné du nom de celui qui paie. Facebook entendant jouer pleinement la transparence.
C’est pourquoi il propose un nouvel outil (disponible sur le Web et iOS, Android à venir) qui va aider les éditeurs de contenu et les influenceurs ayant une Page Facebook vérifiée de marquer (taguer) ou citer le nom de l’annonceur ou de la marque pour laquelle ils partagent un contenu rédactionnel ou une publicité native. Et tous les éditeurs et influenceurs devront utiliser cet outil à chaque fois qu’ils distribuent des native ads qui proviennent de marques tierces..
Il va donc sans dire que toute autre forme de contenu de marque diffusé via une Page Facebook vérifiée, telles que les publicités pre-roll ou post-roll (contenu vidéo sponsorisé publié avant la diffusion de la vidéo à visionner), sera bannie et sanctionnée.
En fait, il pourrait ici s'agir de la mise en application d'un brevet de Facebook sur la recommandation de contenu personnalisé dont nous avons parlé en Avril 2015.
Alors pourquoi Facebook permet maintenant cela ? Eh bien, il est utile d'examiner plus en profondeur la raison de l’indication de la marque ou de l’annonceur propriétaire du contenu sponsorisé. Lorsqu'un article sponsorisé par une marque (ou un annonceur) est publié par une Page vérifiée, la marque ou l’annonceur recevra automatiquement une notification de cette publication et Facebook affichera dans leurs pages des statistiques les données des performances de cette publication sponsorisée.
Ainsi, les donneurs d’ordre pourront mieux comprendre comment marche ce post puisqu’ils verront le nombre de clics, d’engagement et la portée de ce post, ainsi de suite. Et c’est là où Facebook va à nouveau intervenir pour proposer aux annonceurs et aux marques d’autres outils, payants cette fois, pour promouvoir et mettre en avant les contenus rédactionnels diffusés par les influenceurs ayant une Page Facebook vérifiée.
