Il faut dire que cette décision a été prise suite aux appels pressants de l'industrie publicitaire qui souhaitait une plus grande transparence et une simplicité dans le programmatique.
Dans le but de simplifier l'achat programmatique, Google Ad Manager commencera à migrer l'inventaire des éditeurs vers un format d’enchères au premier prix (first price auction).
En tant que leader du marché en programmatique, le changement de Google Ad Manager aura de grandes implications pour l'industrie, qui l'a elle-même poussé à aller vers les enchères au premier prix.
Avant de voir ce qui va désormais se passer, expliquons la différence entre l’enchère au premier prix et l’enchère au second prix qui était jusque là le mode de facturation.
Différence enchère au premier prix et enchère au second prix
Le modèle des enchères au second prix est largement appliqué dans le monde du programmatique. Pendant des années, il a permis aux annonceurs d'offrir des prix élevés pour sécuriser les impressions, mais en fin de compte ne payer qu’un prix beaucoup plus bas.
Cependant, en raison des tendances récentes dans l'industrie AdTech (technologie publicitaire), nous assistons à une transition constante vers un modèle similaire à la vente aux enchères au premier prix.
Dans les enchères en temps réel ou real-time bidding (RTB), les enchères au second prix donnent au gagnant une chance de payer un peu moins que son offre originale soumise.
Au lieu d'avoir à payer le prix complet, le publicitaire gagnant paie le prix proposé par le deuxième enchérisseur augmenté de 1 centime.
Le prix final de l'impression est connu comme le prix de compensation.
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| Source : Clearcode.cc |
- Enchérisseur A = 4 dollars
- Enchérisseur B = 4,50 dollars
- Enchérisseur C = 4,20 dollars
Résultat de l’exemple ci-dessus :
L'enchérisseur B gagne et obtient l'impression du prix de compensation de $4,21 (deuxième prix le plus élevé + $0,01).
La réduction, ou l'excédent de la facturation dans cet exemple est de $0,29 que l’enchérisseur gagnant “a économisé” sur l'impression.
La réduction présente un avantage pour les enchérisseurs et une possibilité d'économiser sur une surestimation de la valeur de l'impression.
En raison de diverses optimisations de prix planchers et “manigances”, cependant, le modèle propre d'enchère au deuxième prix est pratiquement inexistant dans le monde de l'achat de médias programmatiques.
Pour comparaison, considérez cet autre exemple d'enchères au premier prix :
- Enchérisseur A = $4
- Enchérisseur B = $4,50
- Enchérisseur C = $4,20
Le résultat de ce 2ème exemple :
L'enchérisseur B gagne et obtient l'impression pour $4,50.
La vente aux enchères au premier prix exigerait que le gagnant paye le prix complet qu'il a initialement offert lors de la vente aux enchères.
Dans le modèle des enchères au premier prix , les enchérisseurs paient exactement ce qu'ils enchérissent. Bien que ce mécanisme d'enchères donne aux éditeurs les plus hauts eCPMs pour leur inventaire, il peut conduire à des prix anormalement élevés, car les acheteurs sont forcés de «deviner» combien leurs concurrents enchérissent.
Ceci, à son tour, peut conduire à une surfacturation, et une demande plus faible pour l'inventaire de cet éditeur.
Impact de la décision de Google Ad Manager
Pour bien comprendre, dans une enchère au premier prix, les acheteurs paient le prix réel qu'ils enchérissent.
Alors que dans une enchère au second prix, le gagnant paie le montant de l'enchère du concurrent arrivé en deuxième position de l’enchère.
L’enchère au second prix a initialement constitué le fondement de l'achat des publicités programmatiques, qui étaient avant tout un moyen pour les éditeurs de liquider les restes de leur inventaire.
Depuis, le programmatique est devenu de plus en plus complexe puisque l'écosystème de l'industrie et des technologies publicitaires a évolué. Cette complexité a signifié qu'il est plus difficile pour les éditeurs et les annonceurs d'évaluer correctement l'inventaire.
Google n'est pas le premier à passer à une enchère au premier prix, mais sa position sur le marché signifie qu'il fera la plus grosse vague à travers l'écosystème des plates-formes telles que les Sell Side Platforms (pour les offres) ou les Supply Side Platforms (pour les demandes) pour qu’elles répondent au changement.
Google déclare dans un post :
Puisque le changement du second prix au premier prix exigera à la fois des acheteurs et des vendeurs d'apporter des changements dans leurs stratégies programmatiques, nous donnerons à chacun le temps de se préparer au cours des prochains mois avant que nous commencions à tester.
Pendant ce temps, les éditeurs et les développeurs d'applications devront repenser la façon dont ils utilisent les prix planchers et les partenaires technologiques devront ajuster la façon dont ils enchérissent pour l'inventaire de Google Ad Manager.
Avec ce changement, toutes les offres des acheteurs programmatiques seront en concurrence dans la même enchère unifiée, aux côtés de l'inventaire qui est directement négocié avec les annonceurs.
L’enchère d'un acheteur publicitaire ne sera pas partagée avec un autre acheteur avant la vente aux enchères ou être en mesure de fixer le prix pour un autre acheteur.
L'acheteur qui remporte l'enchère paie le prix qu'il offre.
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| Source : Google |
En simplifiant les enchères dans Google Ad Manager, Google dit pouvoir aider les éditeurs et les développeurs d'applications à gérer et à obtenir une plus juste valeur pour leur inventaire.
La mise à jour affectera l’inventaire display et vidéo vendu via Google Ad Manager uniquement.
Il n'a pas d'impact sur les enchères pour Search, YouTube, AdSense for Search ou tout autre inventaire propriété de Google.
Les annonceurs Display & Video 360 n'ont pas à prendre de mesures.
Google dit qu'il commencera à faire la migration de l'inventaire de l'éditeur vers le modèle du premier prix unifié en Avril 2019 et espère terminer cette transition vers la fin de cette année.
