Et ce, après avoir affirmé :
Google n'est plus « le moteur de recherche de tout le monde ». Il est maintenant « le concurrent de tout le monde ».
Google. L'une des entreprises technologiques les plus puissantes au monde. Une entreprise dont nous dépendons pour le trafic Web, les revenus et les prospects.
En concurrence avec nous les petits spécialistes du marketing de recherche.
C'était un deal donnant-donnant. Nous fournissons le contenu et Google fournit le trafic.
Mais pour la première fois dans l'histoire, cette relation est devenue déséquilibrée, favorisant Google, dixit Rand Fishkin. Pour la première fois dans l'histoire, plus de recherches se terminent sur Google - sans un clic - plutôt qu’avec un.
Il s'agit des recherches communément appelées « recherches à zéro clic » ( “zero-click searches” ). Déjà, plus de 50% des recherches Google se terminent sans un seul clic.
Et c'est une énorme menace pour nos sites Web.
(Cliquez sur les images pour les agrandir)
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| Source : SparkToro.com |
Plus encore, il s'agit d'une menace silencieuse, puisque, dans le domaine du SEO, nous avons tendance à mesurer le succès en termes de ranking et de « visibilité ».
Mais tous les classements et la visibilité dans le monde sont vides de sens, dit encore Rand Fishkin. Si l’internaute qui cherche sur Google n’arrive jamais réellement sur votre page, à quoi bon ?
La raison de créer un site Web, c’est pour que les clients actuels ou potentiels le visitent. Et désormais, cela ne va pas se produire la moitié du temps.
Pourquoi Google Zéro Clic va “tuer” nos sites ?
Un cynique pourrait faire valoir que tout cela est une question d'argent. Après tout, Google a déjà une part de marché de 90% du trafic mondial des moteurs de recherche.
Sinon, comment peuvent-ils augmenter leurs revenus pour satisfaire leurs actionnaires ?
Il n'y a pas beaucoup de place pour une plus grande part de marché, de sorte qu'ils sont obligés de mieux monétiser le trafic qu'ils ont.
Mais ce n'est pas tout. Malgré l'abandon de “Don’t be evil” de leur devise d'entreprise en 2015, ils sont toujours de bonnes personnes (et “Don’t be evil” fait toujours partie du code de conduite de l’entreprise).
Ils servent leurs clients du mieux qu'ils peuvent. Et dans le SEO, les entreprises et leurs sites Web - ainsi que les spécialistes du marketing numérique - ne sont pas les seuls clients de Google.
Car les internautes sont à la fois aussi les clients de Google (pour les produits publicitaires qu'il leur propose) et les produits (qu'il propose aux annonceurs). Ne dit-on pas :
Quand c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit.
Google veut créer la meilleure expérience utilisateur possible pour le consommateur. Et si cela signifie “scraper” (copier) beaucoup de sites Web et mettre la réponse juste sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) - ils vont le faire, déclare Rand Fishkin.
Quand je recherche des paroles de chansons et qu'elles s’affichent instantanément - dans leur intégralité - dans les résultats de recherche Google, m'épargnant un clic, en tant que consommateur, bien évidemment, je suis reconnaissant.
Mais les sites de paroles de chansons comme genius.com ne sont pas heureux parce qu'ils sont privés de trafic qu'ils estiment légitimement qu'ils méritent.
Genius a fourni le contenu. Google est censé le récompenser avec du trafic. Mais non. Il accorde la priorité aux besoins de l’internaute par choix par rapport aux les besoins du site Web (trafic).
Et que dire de la nouvelle présentation des annonces et des résultats organiques sur les pages de résultats Google où les annonces ressemblent à s'y méprendre aux résultats organiques. Et comme les Google Ads s'affichent en premier, ils vont pratiquement cannibaliser tous les clics.
Qu'est-ce que les sites Web manquent sur les recherches à zéro clic ?
Voici ce que nous manquons dans les 50% de recherches qui se terminent par zéro clic pour notre site:
- Liste de contacts
- Reciblage publicitaire
- Equité de la marque.
- Revenus.
Toute cette valeur revient directement à Google.
Et ça se passe dans tous les créneaux. Prenons l'exemple de Rand Fishkin à partir de SocialMediaExaminer.com.
Ce site se classe 3ème dans le monde pour le terme de recherche « social media». Ce classement leur permet d'avoir 1,43 million d'impressions par trimestre. Mais seulement 11.800 clics.
Ce qui donne un taux de clics (CTR) minuscule : seulement 0,8 %.
Alors pourquoi l’expert SEO Brian Dean estime-t-il que la position #3 devrait obtenir 18,66% des clics ?
La raison en est que toutes les pages de résultats (SERPs) ne sont pas les mêmes. Certaines SERPs sont bondées avec la concurrence de Google - en particulier avec des choses qui apparaîssent au-dessus des liens organiques :
- Annonces
- Panneaux Knowledge
- Boîtes de réponses (Answers boxes)
- Featured snippets (extraits optimisés)
Ces recherches obtiennent un faible CTR pour le SEO - de sorte que nous ne les ciblons pas.
Nous voulons du trafic, pas seulement de la visibilité.
La page de résultat pour “social media” démontre parfaitement ce problème. Au-dessus de la ligne de flottaison sur la SERP, 33 des 37 premiers liens (soit 89%) ramènent directement à google.com :
Avec toutes ces distractions, pas étonnant que SocialMediaExaminer.com obtienent si peu de trafic. Et ce problème s'étend à tous les créneaux.
La preuve que le Google Zéro-Clic est une pandémie croissante
Regardons quelques niches touchées par le “zéro-clickpocalypse”.
Produits
Google est extrêmement inquiet de perdre plus de parts de marché pour les recherches de produits face à Amazon (la majorité des recherches de produits aux États-Unis commencent maintenant sur Amazon, pas sur Google.)
En conséquence, Google travaille à fournir l'expérience Amazon pour le shopping.
C'est une mauvaise nouvelle pour les sites de e-commerce. Si Google continue dans cette direction, il menace de transformer votre site web en un simple fournisseur pour Google.
Il y a plusieurs raisons à cela.
Tout d'abord, Google répertorie vos produits aux côtés des mêmes produits d'autres sites Web, ainsi que le prix.
Cela conduit les consommateurs à choisir le site avec l'offre la moins chère. Les sites de ecommerce dans cette situation ne peuvent rivaliser que sur une seule dimension : LE PRIX.
Cela commence dans le widget Shopping - voici le résultat aux États-Unis pour "54 pouces tv à écran incurvé":
Cette expérience (aux Etats-Unis, NDLR) se poursuit lorsque le chercheur clique sur le lien “Voir 54 pouces tv incurvée” et ouvre Google Shopping.
Office Depot - le premier résultat - paie pour un clic sur son annonce Google Shopping ou le chercheur clique sur un lien vers “Comparez les prix de 20 magasins” :
Une fois ici, il n'y a pas de différenciation d'un site ecommerce à l'autre. La télévision incurvée de 54 pouces a été banalisée. Datavision ou Multioculus.com remporte la vente, mais seulement en raison de fortes remises.
Dans le commerce électronique, cela pourrait normalement être une décision astucieuse - mais seulement si vous pouvez obtenir des ventes répétées du même client. Dans le monde de Google Shopping, cependant, Google gère le paiement aussi.
Il n'est pas nécessaire que le chercheur atterrisse sur votre site Web.
Fini votre trafic, vos marges (après de fortes remises pour gagner la vente avec le prix le plus bas), votre équité de marque (le chercheur n'a pas besoin de prêter attention à votre marque - comme l'indique Google, "Vous êtes couvert par une garantie Google"), et votre possibilité de faire du reciblage et du remarketing avec cet acheteur.
C'est pourquoi nous disons que Google menace de transformer les sites e-commerce en simples fournisseurs avec des recherches à zéro clic.
Hôtels
Le créneau des hôtels a des millions de mots-clés de longue traîne qui semblent bons pour le SEO, mais ne le sont pas - parce qu'ils finissent comme des recherches à zéro clic. Prenons un exemple : « hôtels acceptant les animaux de compagnie Las Vegas ».
A la surface, cela ressemble à une recherche très agréable de longue traîne - et dans le passé, nous aurions recommandé à un client dans le créneau de l'hôtellerie de l’inclure dans sa liste d’expériences utilisateur de pages de longue traîne.
Plus maintenant.
Les annonces publicitaires, les featured snippets et les Answers Boxes poussent les résultats organiques pour Hotels.com et Expedia bien en dessous de la ligne de flottaison. Cela les prive de la plupart de leur trafic organique :
Alors pourquoi optimiser pour ces fonctionnalités Google ?
Optimiser pour une boîte de réponse (Autres questions posées) n'est pas une bonne solution non plus. Parce que le consommateur obtient la réponse complète sur la page de résultats sans avoir à cliquer sur le lien pour TripSavvy.com :
Vols
Kayak et Skyscanner sont en difficulté. Parce que les extraits enrichis de Google sont en train d’envahir la recherche de vols sur toutes les pages de résultats qui leur apportaient des acheteurs via les comparateurs de vols :
Encore une fois, le classement pour ces Answers Boxes est inutile.
Si le chercheur se demande “Combien de temps dure le vol d’Australie à New York?", il déplie la boîte et trouve la réponse : 21 heures.
TravelMath.com a un manque à gagner sur le trafic, les revenus, et tout le reste.
Emplois
Google traite désormais 38% des recherches d'emploi sur ses pages de résultats via le widget et les annonces Google for Jobs.
Il existe de nombreux autres créneaux où les recherches à zéro clic récupèrent leur contenu, siphonnent leur trafic et écrasent leur modèle d'affaires.
Les avis de films, la météo, le dictionnaire et thésaurus, la conversion de devises, l’horloge mondiale, et bien d'autres.
C'est vraiment une épidémie, et la dernière mise à jour algorithmique de Google, BERT ne fera qu'accélérer cette tendance.
L'algo BERT de Google augmentera probablement les recherches à zéro clic
BERT, l'Update de l'algorithme de Google à partir de Novembre, va augmenter le nombre de recherches à zéro clic, car Bert se concentre sur la réponse à des recherches spécifiques de longue traîne comme les exemples ci-dessus.
Google a déjà confirmé qu'il utilisera BERT pour augmenter le nombre de featured snippets dans 25 langues différentes.
Et nous avons déjà identifié que plus des featured snippets présentés signifient plus de résultats de recherche organique poussés plus loin sous la ligne de flottaison.
En d'autres termes...
L'impact de BERT sur les sites Web est, et sera, énorme. Barry Schwartz émet l'hypothèse que la raison pour laquelle la communauté SEO n'a pas beaucoup remarqué d'effet est que les termes de recherche que BERT impacte sont les expressions de la longue traîne (plus de 4 mots).
Barry Schwartz écrit notamment :
En effet, les SEO ont pour habitude de se concentrer sur les classements et la visibilité. Il s'agit d'un geste risqué lorsque beaucoup de ces recherches ne livreront jamais de trafic vers votre site Web, recherche à zéro clic oblige.
La réponse à ce "zéro-clickpocalypse" est de mettre l'accent sur le trafic, les revenus et les leads - à la fois pour le SEO et SEM.
Rand Fishkin a donné quelques solutions aux sites Web faisant face à des recherches à zéro clic, mais elles étaient pour l’essentiel plus à long terme (par exemple, le rapport de Google aux médias, comme genius.com l'a fait.)
Searchenginejournal partage quelques solutions que vous pouvez mettre en œuvre aujourd'hui - à la fois pour le SEO et le SEM.
Dès le départ, la solution au problème de recherche à zéro clic est une solution en 3 étapes :
Oubliez les classements et la visibilité, un instant. Comme indiqué ci-dessus, avec les produits, hôtel, vol, emplois, et de nombreuses autres recherches, le suivi de la présence de votre site Web sur les SERP serait une mesure extrêmement peu fiable pour le succès.
Ce qui doit vous importer, c’est le trafic, les revenus et les prospects.
En outre, nous devrions rendre compte de notre capacité de SEO à attirer de nouveaux clients - ce qui signifie séparer les clients acquis des recherches non-marque (mots-clés ne contenant pas votre nom de marque site Web).
Vous pouvez le faire manuellement en utilisant vos termes de recherche dans Google Analytics.
C'est un long processus, il vous faudra donc de la patience.
Comme nous l'avons vu ci-dessus, bien se classer pour même un terme concurrentiel, très recherché, comme «médias sociaux» peut apporter peu de valeur réelle à un site Web (avec des taux de clics de moins de 1% de la SERP, même avec un classement en 3ème position dans le monde entier.)
Rand Fishkin a rapporté que le site Web du dictionnaire, m-w.com (Merriam Webster), a perdu 30 à 70% de ses clics disponibles lorsque Google a élargi les boîtes de définition dans ses SERP.
Cibler les termes de recherche de la longue traîne (c-a-d, 4 mots ou plus) est un pas dans la bonne direction. C'est la base d'une stratégie de SEO qui évite les pertes de recherche à Zéro Clic pour Google et d'autres concurrents.
Cependant, les recherches de longue traîne que vous ciblez doivent représenter un avantage concurrentiel que vous avez dans votre industrie - quelque chose de spécifique que vous faîtes remarquablement bien.
Ne ciblez pas les requêtes de recherche auxquelles on peut répondre en une ou deux phrases.
Ciblez les recherches riches qui nécessitent des informations approfondies, comme des prix en constante évolution, des photos, des avis et des informations nuancées sur vos produits et services.
Ces types de recherches sont à l'épreuve du zéro clic. Alors trouvez ce genre d’expressions-clés de 4 mots ou plus et utilisez-les pour rédiger vos contenus. En vous focalisant bien sûr sur la l’intention de l’utilisateur.
En d'autres termes...
Plus de recherches à zéro clic équivaut à plus de trafic pour google.com ou .fr, et moins de trafic pour nos sites Web.
L'impact de BERT sur les sites Web est, et sera, énorme. Barry Schwartz émet l'hypothèse que la raison pour laquelle la communauté SEO n'a pas beaucoup remarqué d'effet est que les termes de recherche que BERT impacte sont les expressions de la longue traîne (plus de 4 mots).
Barry Schwartz écrit notamment :
Les outils de suivi tels que Mozcast et d'autres, suivent principalement les requêtes plus courtes. Cela signifie que l'impact de BERT est moins susceptible d'être visible à ces outils.
En effet, les SEO ont pour habitude de se concentrer sur les classements et la visibilité. Il s'agit d'un geste risqué lorsque beaucoup de ces recherches ne livreront jamais de trafic vers votre site Web, recherche à zéro clic oblige.
La réponse à ce "zéro-clickpocalypse" est de mettre l'accent sur le trafic, les revenus et les leads - à la fois pour le SEO et SEM.
Quelles solutions pour récupérer le trafic du Zéro Clic de Google ?
Rand Fishkin a donné quelques solutions aux sites Web faisant face à des recherches à zéro clic, mais elles étaient pour l’essentiel plus à long terme (par exemple, le rapport de Google aux médias, comme genius.com l'a fait.)
Searchenginejournal partage quelques solutions que vous pouvez mettre en œuvre aujourd'hui - à la fois pour le SEO et le SEM.
Dès le départ, la solution au problème de recherche à zéro clic est une solution en 3 étapes :
- Suivre les bonnes statistiques de performance SEO.
- Trouver vos mots clés de longue traîne.
- Cibler les recherches riches de longue traîne.
1. Suivez les statistiques de performance SEO
Oubliez les classements et la visibilité, un instant. Comme indiqué ci-dessus, avec les produits, hôtel, vol, emplois, et de nombreuses autres recherches, le suivi de la présence de votre site Web sur les SERP serait une mesure extrêmement peu fiable pour le succès.
Ce qui doit vous importer, c’est le trafic, les revenus et les prospects.
En outre, nous devrions rendre compte de notre capacité de SEO à attirer de nouveaux clients - ce qui signifie séparer les clients acquis des recherches non-marque (mots-clés ne contenant pas votre nom de marque site Web).
Vous pouvez le faire manuellement en utilisant vos termes de recherche dans Google Analytics.
C'est un long processus, il vous faudra donc de la patience.
2. Trouvez vos mots-clés de la longue traîne
Comme nous l'avons vu ci-dessus, bien se classer pour même un terme concurrentiel, très recherché, comme «médias sociaux» peut apporter peu de valeur réelle à un site Web (avec des taux de clics de moins de 1% de la SERP, même avec un classement en 3ème position dans le monde entier.)
Rand Fishkin a rapporté que le site Web du dictionnaire, m-w.com (Merriam Webster), a perdu 30 à 70% de ses clics disponibles lorsque Google a élargi les boîtes de définition dans ses SERP.
Cibler les termes de recherche de la longue traîne (c-a-d, 4 mots ou plus) est un pas dans la bonne direction. C'est la base d'une stratégie de SEO qui évite les pertes de recherche à Zéro Clic pour Google et d'autres concurrents.
Cependant, les recherches de longue traîne que vous ciblez doivent représenter un avantage concurrentiel que vous avez dans votre industrie - quelque chose de spécifique que vous faîtes remarquablement bien.
Vous devriez utiliser les mots clés populaires pour générer du trafic et la longue traîne pour générer du profit.
3. Ciblez les recherches riches de la longue traîne
Ne ciblez pas les requêtes de recherche auxquelles on peut répondre en une ou deux phrases.
Ciblez les recherches riches qui nécessitent des informations approfondies, comme des prix en constante évolution, des photos, des avis et des informations nuancées sur vos produits et services.
Ces types de recherches sont à l'épreuve du zéro clic. Alors trouvez ce genre d’expressions-clés de 4 mots ou plus et utilisez-les pour rédiger vos contenus. En vous focalisant bien sûr sur la l’intention de l’utilisateur.
