Google Chrome a commencé à déployer une nouvelle fonctionnalité conçue pour bloquer les annonces qui utilisent une quantité « flagrante » de bande passante réseau ou de la batterie - une mise à jour qui a pris certains éditeurs de court.
Une petite fraction des annonces sur le Web utilisent une quantité flagrante de ressources système.
Ces annonces peu performantes (intentionnelles ou non) nuisent à l’expérience de navigation de l’utilisateur en rendant les pages lentes, en drainant la batterie de l’appareil et en consommant des données mobiles (pour ceux qui n’ont pas de forfait illimité).
Dans ces cas flagrants, le navigateur peut ne pas charger les annonces incriminées pour protéger les ressources de l’appareil.
Il s’agit d’une intervention forte qui vise à protéger les ressources de l’utilisateur à faible risque, car le déchargement d’une annonce est peu susceptible d’entraîner une perte de fonctionnalité du contenu principal de la page.
Mais, comme le souligne Digiday, quatre gestionnaires seniors de programmatique et des cadres supérieurs d’éditeurs mondiaux contactés pour cette histoire ont dit qu’ils n’avaient pas entendu parler du nouveau filtre de Chrome - ou n’avaient pas reçu d’informations à ce sujet de leurs représentants Google depuis que Chrome a annoncé que le déploiement était à venir en Mai.
Deux de ces cadres, ainsi que d’autres observateurs de l’industrie, ont déclaré qu’il y avait encore des questions sans réponse sur l’impact potentiel et d’autres aspects techniques de la mise à jour. Pendant ce temps, deux autres dirigeants de l’édition de sociétés distinctes ont déclaré qu’ils étaient au courant des développements.
Annoncée en Mai 2020 sur le Chromium de Chrome et sur Google Developers blogs, la nouvelle fonctionnalité “Heavy Ads intervention” (publicité lourde) :
- « Décharge » les publicités qui utilisent plus de 4 Mo de données réseau;
- ou 15 secondes d’utilisation du processeur (CPU) dans n’importe quelle période de 30 secondes;
- ou 60 secondes d’utilisation totale du processeur (CPU) — suggérant que le filtre affectera principalement les annonces vidéo.
À la place de l’annonce filtrée sera affiché un carré gris, avec le label « Annonce supprimée » (Ad removed).
Les éditeurs peuvent tester l’incidence de l’intervention sur les annonces lourdes sur leurs pages dans les versions de Chrome 84 et vers le haut en suivant les instructions de cette page.
Ecrivant sur Github l’année dernière, un ingénieur de Chrome a déclaré que "l’intervention est conçue pour décourager les pratiques comme les annonces qui minent la crypto-monnaie et les annonces qui « effectuent des opérations coûteuses en JavaScript, tels que le décodage des fichiers vidéo, ou des attaques de synchronisation CPU ", entre autres mauvaises expériences utilisateur.
Un gestionnaire programmatique d’une société d’édition mondiale a déclaré qu’il n’avait rien entendu de Google au sujet de la mise à jour d’intervention sur les annonces lourdes (heavy ads intervention) - en dépit d’être en contact avec un gestionnaire de compte Google il y a quelques jours :
Parfois, je suis secrètement très reconnaissant pour les délais modérément difficiles pour des choses comme ça pour faire bouger les choses, mais c’est un peu trop serré...Une personne qui supervise les opérations publicitaires d’un grand éditeur distinct a déclaré qu’eux aussi auraient apprécié plus de temps de délai :
Nous sommes tous pour améliorer l’expérience utilisateur sur notre site. Cette fonction vient d’arriver si brusquement que nous ne pouvions pas prendre de l’avance sur la solution et avertir nos annonceurs.
Cas d’utilisation qui motivent l’application de la “Heavy Ads intervention”
Exemples de comportements publicitaires observés qui sont destinés à être découragés :
- Annonces qui minent la crypto-monnaie
- Annonces qui chargent de grandes images mal compressées
- Annonces qui chargent de gros fichiers vidéo avant un geste de l’utilisateur
- Annonces qui effectuent des opérations coûteuses en JavaScript, telles que le décodage des fichiers vidéo ou les attaques de synchronisation du processeur
Le Directeur des opérations publicitaires a déclaré qu’il est difficile de déterminer simplement en regardant un actif publicitaire et dire combien il pourrait être « lourd » et s’il pourrait être bloqué sous le nouveau filtre de Chrome - une situation rendue plus difficile lorsque certaines campagnes ont des restitutions différentes pour convenir à plusieurs appareils.
Ils ont ajouté que si Google dispose d’une API de rapport qui informe les éditeurs lorsque des interventions ont eu lieu, il serait utile d’avoir plus de détails granulaires que la norme sur les éléments en ligne sont à l’origine des interventions sans avoir à déployer leurs propres développeurs internes.
Et, ont-ils dit, il n’est pas clair si une annonce soumise à une « intervention » - mais rendue comme une boîte grise sur la page - serait toujours comptée comme une impression sur Google Ad Manager.
Les éditeurs et plates-formes publicitaires s’organisent
Dans le billet de blog de Mai, Chrome a déclaré que seul environ 0,3% des annonces ont dépassé le seuil des « Heavy Ads » (annonces lourdes) en Mai - mais c’est encore un pourcentage non-trivial étant donné la part de Chrome à 69% du marché mondial des navigateurs, selon NetMarketshare.
Un porte-parole de la plate-forme de publicité vidéo Teads a déclaré alors que la mise à jour a été officiellement publiée le mardi (25 août) : « Rien n’avait encore été touché. »
Il faut généralement environ 10 jours ou plus aux utilisateurs pour mettre à jour leurs navigateurs à la dernière version.
Pourtant, Teads avait prévu que la mise à jour serait un « non-événement » pour son entreprise parce que la société s'était pendant des années concentrée sur la compression de la taille des fichiers afin que les annonces se chargent rapidement, a déclaré Jeremy Arditi, Directeur commercial de la société.
Et depuis l’annonce de Mai de Chrome, Teads a également déployé des outils pour ses partenaires éditeurs qui détectent automatiquement les annonces non conformes et les corrigent via la compression et d’autres moyens.
La mise à jour de l’intervention sur des annonces lourdes intervient alors que les annonceurs, les éditeurs et les entreprises de technologie de publicité se préparent à mettre en place la prise en charge de Chrome pour les cookies tiers, fixé pour 2022.
Des experts ont déclaré que la plupart des acteurs de l’industrie premium avaient déjà travaillé pendant un certain temps pour réduire le nombre d’annonces qui utilisent une part disproportionnée des ressources de l’appareil et qui fournissent une expérience de mauvaise qualité pour les utilisateurs.
Rappelons à ce stade que Chrome a introduit un filtre en 2018 pour filtrer automatiquement les pages avec des annonces qui ne répondent pas aux standards de la Coalition for Better Ads.
